Глава 12

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава двенадцатая

ЦА и не-ЦА

В предыдущей ситуации всё окончилось взаимным не-ЦА, и это нормально. Рынок постоянно находится в поисках целевых аудиторий, и в этом процессе продавец и покупатель могут меняться местами. 

Ключевая проблема здесь - пренебрежение к возможностям ЦА. Его можно проиллюстрировать на простом примере - фрукты на лотке, идеально прекрасные или с недостатками. Если всерьёз подойти к вопросу, то каждая категория фруктов (даже гнилые) имеет свою цену и потребителя.  Нет плохих фруктов, есть нежелание искать покупателя.

Точно так же покупатель, не знающий, что ему делать с "плохим" фруктом, не имеющий времени либо умения печь пироги, гиперэстет или просто неврастеник, откажется покупать яблоко с пятнами. Итог - целевой аудиторией идеальных яблок оказывается неуч в домашних делах, вечно занятый чем-то другим, нацеленный, прежде всего, на внешнюю привлекательность продукта, субъективно определяющую его вкусовые качества. Вернее, восприятие вкуса, плюс, вероятно, статусность, которая, в том числе, определяется наличием идеальных яблок на столе, в конкретный момент времени.

Житейский прагматик скажет - Человек Бестолковый или Ас Профессии, не оставляющей времени на заботу обо всём, что лежит за её рамками. Иное дело Человек Хозяйственный, Человек Неприхотливый, Человек Внимательный (или, точнее сказать, Рачительный). В зависимости от объёма и потребностей домашнего хозяйства, он купит, возможно, не один, а несколько сортов яблок.

Может ли одна категория ЦА перетекать в другую? К примеру, яблоко с пятнами окажется необходимым в профессиональных целях, а идеальные яблоки понадобятся к праздничному столу. Это частности, то есть меньший процент случаев покупки, но сегмент всё-таки есть.

Крик души "не надо мне этих текстов!" как раз про ЦА, которой надо, но не то. А что?

К примеру, человек говорит пространно, но неубедительно. Тяжеловесно, но не веско. Просто, но банальности. То есть, не имеет полноценного контакта с аудиторией только потому, что не умеет слушать. Или слушает, но делает выводы исключительно "под себя". То есть, не умеет отделять себя от ЦА. Это как раз-таки позиция инфантильного бизнеса. Грубо говоря, это бизнес, задержавшийся в развитии - то есть, деградирующий, умирающий, несмотря на внешний шум об успехе, влиянии, приобретениях.

Имеет ли смысл заставлять наполовину мертвеца бежать спортивную дистанцию? Он умрёт раньше, чем добежит хотя бы половину. Мой знакомый копирайтер рассказал прямо-таки жуткую историю.

Заказчик сам предложил: "А давай побежим 100 метров". Копирайтер, впечатлённый его атлетическим сложением и ловкостью в дорожных гонках, стартанул с ходу, в первые же секунды набрав, как ему показалось, стандартную скорость. Обернувшись на второй половине дистанции, он увидел, что клиент почти не дышит. Он был заядлым курильщиком, - и, хоть бежал какое-то время по инерции, но уже как рождественский индюк, без головы.

Чего там они друг другу хотели доказать на беговой дорожке, уже неважно. Копирайтер успел, как ему показалось, пиарнуться, в процессе между засовыванием клиенту валидола и отбеганием на безопасное расстояние, ибо до валидола заказчик принимал ещё что-то. Ситуацию спасло лишь призывание имени Господа в удобоваримом для заказчика контексте, - причём он первый начал.

Жутче того - после святого валидола заказчик ощутил второе дыхание и предложил километр - однако, бегун, успешный четверть часа назад, понял, что сейчас трупом ляжет он, и нашёл в себе силы заткнуться. Более того, успешный копирайтер с ужасом обнаружил, что совершенно забыл про воду, не помнит имени заказчика, и услышанное впопыхах не вызывает у заказчика никакой человеческой реакции.

Облом назревал такой, от которого хотелось бежать в противоположном заказчику направлении. Одно дело - тексты о беге, а другое дело, когда ты Мураками, но не сейчас. Клиент ушёл, так и не смогши пройти портал иной реальности, в которой от него предусмотрительно скрылся копирайтер. Как говорится, уж лучше кроликом, но тексты о спорте оказались, по сути, никому не нужны. 

В ЦА о спорте не читали и даже не говорили, им занимались. Заказчик, если что и хотел, так опоздал лет на дцать, - и для него сама эта мысль, по-видимому, была невыносима. Он просто недооценил возможности ЦА, заранее предвосхитив её как не-ЦА для спорта в действии.

Кроме того, в не-ЦА полёты на космические расстояния до Цереры и обратно были обычным делом, будто пляжный волейбол. Копирайтер слетал и даже разок умотал ЦА, которая предала его эксклюзии за полёты без скафандра. Когда он рассказал об этом мне, я на всякий случай отодвинулась на безопасное расстояние. Он засмеялся и сказал: "Ты просто не привыкла жить в дурдоме".

Это я-то не привыкла? Однако, переубедить космонавта уже было невозможно. Хорошо, если один, но их, и правда, три миллиона. И тогда я хотя бы на миг задумалась о чудесах адаптации. Правда, мой коллега по цеху - как и ожидалось - отходил от космической одиссеи около полугода. 

Субъективная узость сегментации - ещё одна проблема формирования целевой аудитории. Почти та же самая, что неидеальные яблоки, но здесь примешивается ещё и номинализм. Почти что поттериада, в которой название сорта обретает эзотерический смысл, а товарное качество обретает прямо-таки личное значение.

Если не придавать этому значения и не идти на поводу у покупателей (продавцов, мерчендайзеров етц), то ты или в реальном мире, или в гладкой реальности фирмы из предыдущей главы, с одной-единственной трещиной на стене космического оттенка. Монстры из неё лезут не сразу, а дозированно, будто соскакивают с невидимых аптекарских весов.

Здесь тоже можно забыть момент, из которого один сегмент ЦА вылетает в другой просто потому, что продакт-менеджеры не хотят признавать ошибку сегментации. Иначе говоря, по-мазохистски открещиваются от решения меньшей проблемы, чтобы потом решать большую, намного большую. А клиент получает "волшебную таблетку", плюс, у него вырастают руки Мастера Самоделкина, потому что он видел, как продакт это делает. Вот.

Не знаю, стоит ли помнить о клиентах, самоисключающих себя из ЦА - но уж поверьте, это рекордсмены типа спящей аудитории. Крокодил - щенок по сравнению с ними. Он хоть вымачивает жертву в воде, размягчая жёсткое мясо. Диплодок просто заглядывает в окно пятого этажа, и, если не находит там свежего эвкалипта, разочарованно зевает так, что стёкла дрожат. А потом ложится спать в соседнем лесу - там ели. 

А владельцам сайтов что? Им лишь бы лид. Визиты - трэш, эвкалипты - день вчерашний. Не тот цвет в окне. Зато чего стоят всплывающие окна, эти блымные поп-апы - семь нянек над дитём без глазу. Это как на одного вас выбегают - по очереди ли, сразу ли - семь человек, ещё и телохранитель босса зачем-то. Прям как в "Убить Билла-2", не хватает лишь глючного музона в японском ресторане. 

А вы всего лишь-то зашли заказ закрыть, и получить фарт на постпродажное. Глупо. Им нужны реки крови, а вы - жадина. Прям вот багровые реки, пацифист вы вонючий, за кофе из носу не извиняющийся. 

А таргетинг - чё? Лучше вывалить на директ в Гуглям "домик друзей", чтоб другим неповадно было. Дапашливы. не было печали разглядывать ваш балласт в море с дельфинами. Нет, это не якорь. Концепция дрянь, как и дизайн - тоже, потому что вы врёте. Нет.

Куда более приятно думать о том, где понадобится твой кейс навыков. О чём молчат передовицы соцсетей, забитые милитарными истериками. И почему, несмотря ни на что, радостными огнями сияют рекламные вывески, какие-то там проспекты, работают сайты с доставкой, в палитре, отличной от чёрно-серо-белой. 

Глава 11

 

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава одиннадцатая

Благодарственные письма

Можете себя представить, но есть ещё люди в Дебрях Корректности, которые называют это вот всё "благодарочкой". Их можно понять, им так проще. Сказал девопсу: "Сделай благодарочку", и можно получить три минуты удовольствия, пока инкубаторный суслик вкуривает, что к чему.

Таких клиентов всё реже. И всё больше коррегунов, которые развозят эту мысль в пространный, чётко приглаженный, иногда нервно ускоренный блюм-блюм-блюм.

Ну и, кстати, благодарственное письмо всегда обязано вываливаться в ответ на самый чувствительный презент от юзера ваших сервисов - контакты. Это удивительно - и тем не менее, в столетье жесточайшей конкуренции на рынке любых товаров и услуг благодарить покупателя отчего-то не спешат.

Можете себе представить ещё ярче, не спешат благодарить Человека Деньгонесущего. При том, что большая, прям-таки подавляющая часть современного рынка целится на деньги. 

Замечательный дабл-бинд, правда? Люблю деньги, - однако, ненавижу их носителя, чтоб он свалил навеки. Люди обычно боятся шизофренических ситуаций, и правильно делают. Это входит в инстинкт самосохранения, и покупатели, столкнувшиеся с очевидным дабл-биндом, как правило, уходят. 

Остаются лишь те, кто способен к созданию дабл-биндов - то есть, Человеки Шизофреногенные. Порочный круг очевиден, удавка бизнеса смыкается вокруг шеи хозяев, зажатая в их же собственных руках. Людям извне остаётся только удивляться или вообще забыть эту компанию вместе с её мудожо... простите, менеджерами, адвокатами бреда и подпольными хикадминами, втупую напихивающими промо крадеными семантическими ядрами.

Принципиальная разница между условными Адекватом и Неадекватом заключается в разнице инстинктов. Вот почему проще общаться с теми, кто житейски-логично выводит необходимость любить покупателя из своей любви к деньгам. Это инстинкт самосохранения против инстинкта самоуничтожения, который запущен в Компании-С-Трещиной.

Трещина, раскол, шизматичность. Действия, направленные против себя или части себя, которая воспринимается как чуждая. Стоит начать кому-то одному, и вся команда понемногу втягивается в пассивную аутоагрессию, направленную то на себя конкретного, то друг на друга, то на клиентов, которые пребывают в поле адекватного восприятия, недоумевая, что за бред творится.

Одна лишь только неблагодарность, запущенная элементарным неуважением к покупателю, способна свести на "нет" все заявленные усилия по формированию лояльной аудитории - по старинке говоря, постоянной клиентуры. 

На моей памяти, одна такая компания тупо выбила из своей ЦА клиента, который не просто покупал у них постоянно, несколько лет, а ещё и простил им критичный огрех, из-за которого любой другой закатил бы грандиозный скандал. Хуже - два критичных огреха, детально разобранных им без единого слова вслух кому-либо. Этот человек признавал ещё и часть своей вины, хотя она была далеко не определяющей - определяла всё разность квалификаций.

И вот, этого молчаливого, спокойного, вполне доброжелательного клиента, полностью оплатившего заказ, не требующего ни копейки назад, ещё и поблагодарившего, выкидывают вон из постоянной клиентуры самым гнусным образом. Как водится в шизофреногенных организациях, параноидально.

Как правило, в компаниях инфантильного типа (о них пойдёт речь чуть позже) субъективное и объективное имеют весьма невыраженные границы. То есть, ребёнок в силу своего возраста не умеет отделять воображаемое или кажущееся от действительно происходящего, - тем более, то, что ценность человека определяют поступки, а не то, что он говорит, думает или чувствует в конкретный момент времени.

Беда современных бизнесов ещё и в том, что они хотят знать всё и намного больше. Данных о клиентах собирается столько, что стандартный сервер не в силах уместить их на одном квадратном метре. При том, что сервер - не мозг, в котором, увы и ах, полученная информация размещается вовсе не в рациональной последовательности.

Человек - существо не только иррациональное, но и ценностное. Коль ценности не сформированы в здоровую иерархию (как говорится, "без царя в голове"), то человек или компания в бизнесе будут существовать, как мятежный феодал, в конфликте с обществом, которое, так или иначе, противится такому существованию - по законам природы или Бога, кто как верует.

Немудрено, что многие современные феодалы, как их предки, продают излишки, чтобы заткнуть трещины, которые неуклонно разрастаются. Кроме того, знание всего и даже больше не лечит паранойю - оно её усиливает. Человек просто неспособен выдержать так называемую прозрачность, она идёт против законов человеческой природы.

Проще говоря, речь идёт о банальной краже данных, - ибо Человек Здравомыслящий предоставляет любой компании данные, которые считает нужным предоставлять, и не больше. Кроме того, когда эти данные используются против человека в так называемом "чёрном маркетинге", это хуже, чем больно. Клиент, хоть и ничего не докажет, всё-таки поймёт и воспользуется своим правом сменить компанию-поставщика товаров или услуг.

Вы видели хоть одного вора, благодарящего жертв? Как правило, воры обвиняют жертв, уверяя общество, что жертвы заслуживают такого к себе отношения. Более того, у любого вора, уже в момент преступного замысла, включается инстинкт самоуничтожения. Он начинает действовать против себя, невольно привлекая внимание жертвы - и в нужный момент все эти нелепости вспоминаются.

Это я к тому, что заповедь "Не кради" работает на полную катушку. 

Странность отношения отдельных компаний к пользователям их сервиса может усиливать ещё один, куда более банальный фактор - обилие личных отношений. При таком раскладе любой клиент, даже постоянный и платежеспособный, может оказаться злейшим врагом. Только потому, что вздумалось.

Нерешённые личные проблемы плюс деструктивные игры (как правило, в супружеских или детско-родительских парах) обрушиваются на головы клиентов, которые вовсе не обязаны их решать. Осознать эту простую вещь далеко не под силу многим взрослым людям, которые подсознательно стремятся втянуть клиентов в порочный круг своих взаимоотношений, дабы потом центробежная сила законно выкинула их из этого круга.

Хорошо, если клиенты заранее прочувствуют эту странность и, как говорится, изящно свалят. Что и к чему, каждый поймёт потом. Вы представляете, какие, на самом-то деле, рычаги влияния у вашей ЦА, - у каждого без исключения, невзирая на возраст, статус, уровень дохода и географическое положение в конкретный момент времени?

Увы, с пониманием этого простейшего факта на рынке бывает полный швах. Хуже, к чёрному маркетингу добавляется чёрный ремаркетинг, в котором клиента пытаются вернуть самыми что ни на есть изуверскими способами, которые могут находиться в очевидном противоречии со внешней милотой обхождения.

А это ведь не возврат клиента. Это уничтожение клиента, который посмел свалить. Вот такой дабл-бинд. Компании-убийцы действительно существуют - слава Богу, недолго. Ведь клиенты, согнанные в ЦА под страхом уничтожения, рано или поздно уничтожат бизнес. Виктимность, или комплекс жертвы - крайне разрушительная штука.

Закрытие заказа, несмотря на миф о превалировании факта покупки - самая чувствительная штука после открытия. В этом процессе всегда видать истинное отношение к заказчику, который принесёт деньги ещё раз или никогда больше. Деньги, рекомендации, полезные связи - да и, в общем-то, элементарную радость человеческого общения. Мы ведь все склонны создавать, как это нынче модно говорить, экосистемы.

Вот и представьте, что заказчик, имя которого вы не удосужились ни записать, ни запомнить, ни упомянуть (при том, что человек не требует инкогнито) - хуже того, исказить, при наличии здоровых ушей и ручки с бумагой - слышит ещё и намерение поскорей отделаться. Объективного повода нет - кошмарные мудаки не так-то часто встречаются даже сейчас. Значит, дело в другом - в чём? 

И клиент, взяв для себя время, обязательно найдёт ответ на этот вопрос - даже если это бабушка из шестидесятых.

На моей памяти продакт-менеджер не пожелал делать контрольный срез продукта только потому, что не хотел смотреть на недоделку, которую сам же и вызвался не доделывать. Всё было оговорено заранее, осталось убедиться, в каком состоянии находится продукт на момент окончания работы. Момент отказа был обыгран столь ловко, что заказчик потом корил себя за нежелание настоять на своём. Он, попросту, присвоил квалификации продакт-менеджера уровень суперквалификации.

Более того, неуважение ко вполне адекватной скрупулёзности клиента, расцененной как параноидальность (логично для подобных компаний, не правда ли?) и "вы что, мне не верите?" сыграло роль классического эмоционального манипулятива-триггера, запустившего ряд негативных эмоций аж до уровня базового недоверия. Всем продактам, не только тому, кто сыграл на его эмоциях.

Мы все любим рациональное поведение и стремимся к нему, как ко способу взаимодействия Человека Разумного. И тем не менее, реальная жизнь иррациональна. Если не понимать этого, бизнес развалится.

Положим, всё равно благодарный клиент пошёл и сделал срез в другой компании - логично, разумно. А  там сидит гиперпродакт, который объявляет заказчику такое, без которого его продукт рухнет на фиг, если не сделать срочно. Даже если заказчик достаточно умён, чтобы отмести явную бабложорную лажу, ему придётся потратить время на решение этой дилеммы - а у всех нас есть предел, и рационально определить этот момент не всегда получается.

Вот так и выходит, что модная рациональность - всего лишь игнорирование того, что на самом деле важно. 

Зачем благодарить, зачем работать с отзывами, зачем выходить за рамки стандартного алгоритма общения и закрывать заказ так, чтобы клиент принёс денег своих и дружеских? Это напрягает, как и личность клиента, с которой надо просто поиметь, догнать и ещё раз поиметь. Да так, чтобы клиент точно понял - это я, Петя Пусечкин, люблю тебя любить, и плевать, что все знают. У нас так принято, друг от друга ничего не скрывать. А извиниться можно и в сторону, как бы другому и как бы как бы не от себя, а настроив алгоритмы неймтаргетинга от Пети Пасечкина, Квасечкина или Трусечкина.

Да хоть Петра Первого или Чайковского - это ведь ужасно льстит холмам у Эвереста.

Вот и весь чёртов бесконтактный маркетинг, который от души человеческой ненавидит каждый. Даже если не осознаёт этого.

На моей же памяти, покупатель перед закрытием заказа создал два триггера, соответствующих двум уровням сознания продавца. Иначе говоря, двум векторам интереса, определяющим реальную цель бизнеса. И отчего-то сработал не вектор развития. Более того, этот вектор был расценен вкупе с другим, в общем-то, позитивным, как угроза и даже вызов. То есть, покупатель очень быстро и чётко увидел, что личные, субъективные факторы в этой компании, по существу, решают всё. 

В итоге, полезная связь так и не сформировалась, а владельцы бизнеса остались разбираться между собой, кто виноват и что делать. Прямо-таки фроммовская ситуация, но понятие благодарности она раскрывает как нельзя ярко.

Глава 10

 

Рут Фландерс

Социальные сети:

Толпа, которой нет

Глава десятая

Спорщики и сварщики

Пожалуй, самый неприятный момент работы копирайтера, - если нашу жизнь вообще можно назвать работой. Копирайтеру, ходящему на работу к себе за стол, пора ничего не делать.

⦁ Я не хочу это оплачивать

⦁ В ТЗ предусматривалось другое

⦁ Извините, но я об этом не просил (а)

и ещё тысяча спорных пунктов упирается в одно-единственное - первый пункт, первые три слова. Отмахаться от них можно только договором на оказание услуг копирайтера, в котором чёрным по белому обозначено "хочу", "не хочу" и "надо", плюс нормативные документы, как-то контент-план, и подтверждающие, как-то переписка в чате или e-mail.

Увы, во всех остальных случаях вы рискуете, чем бы этот риск ни был оправдан. Плюс, вас уже прокачали позитивными установками на то, что копирайтер от природы обязан уметь добиться своего, и если вы этого не делаете....

Я не делаю. Мне есть что кушать, во что одеться и куда лечь спать, - и у меня не остаётся в базе ни одного токсичного клиента, как бы затасканно это ни звучало. Мне гораздо интересней споры о том, каким должен быть контент, идея, мем, нарратив, миссия этц, что лучше поднимает индекс цитируемости сайта и как добиться запоминаемости бренда неютубными методами. 

Договор и даже обычно ТЗ несложно расписать так, чтобы всем всё было понятно, и не возникало дополнительных толкований того, что в толковании не нуждается. Другое дело, когда клиент подтекстуален настолько, что его выставил сам Фрейд из своего кабинета через заднюю дверь. Вы же Юнг, дерзайте, а я предпочитаю Берном.

Модель эго-состояний Берна отлично вписывается в любой дабл-биндовый спор. Её умеет использовать даже ребёнок, и вы опомнитесь только после того, как он это сделает с вами. Я знаю, на мне пробовали.

У взрослых перед детьми нет никаких преимуществ, кроме обоснования того, что дети чувствуют, но обосновать не могут. Зачем? Ты же взрослый, ты обязан понимать. Тем более, ты всё понимаешь, так зачем отмазываться?

У детей перед взрослыми нет никаких преимуществ, кроме умения свалить от неразрешимой задачи, безо всяких угрызений совести за неоконченное дело. Зачем? Ребёнок никогда не возьмётся за то, что выше его сил. Дурацкое тщеславие начнёт поражать его потом, отвлекая от дел, воистину существенных.

Зато спор детей и родителей не прекращается никогда, - в молчаливом ли состоянии, в крике, в шёпоте. Дабл-бинды возникают от рассогласованности мышления не одного человека, ибо на одного многим легче повлиять, нежели одному на всех. Подтексты - другое дело, их мера и качество определяется тем, чего действительно хотят стороны.

В стандартной ситуации общения заказчика и копирайтера обе стороны, как ни странно, просят уважать их чувства, сколь бы невротичным это ни выглядело со стороны. Всё остальное оговаривается чёрным по белому, и никак иначе. 

Вот сварщики - другое дело. Они сразу надевают очки, открывают все окна, чтобы не умереть, и приступают к завариванию люка, который постоянно открыт. Именно поэтому в их сниппетах запросы "заварить люк" и "отварить люк" пользуются приблизительно одинаковой популярностью. 

С Клиентом-Сварщиком легко и просто, потому что деньги-то ваши. 

Есть ещё одна классная штука в спорах о правде - они не заканчиваются никогда, если их не закончить сейчас. Умение красиво закрыть спор равносильно .... нет, пожалуй, сварщик придёт с утра. Для начала придётся сделать одну простую вещь - понять здесь и сейчас, что клиент пребывает в состоянии спора. Чаще всего, не с вами.

С вами он будет спорить, если вы его основательно достали усовершенствованиями его же совершенства. Ещё и момента не почувствовали, когда свалить надо бы - верней, почувствовали, но проигнорировали, в амбициозной надежде решить какую-то свою, куда более существенную проблему.

Вот и решайте, а клиент всё, сдулся. С мамой он будет спорить всегда, - но это, возможно, не вы. Один мой знакомый копирайтер поведал случай, когда мамой клиента оказался и.о. сисадмина, при полном отсутствии какого бы то ни было представления о логике, но его информационная архитектура держалась на обыкновенной стекловате. 

Вот и представьте себе ситуацию, в которой вы сворачиваете свой автомат по продаже сахарной ваты, потому что клиент готов обливаться кровью ещё столько же, сколько жил без вас. Да, они будут есть стекловату. Это вы не хотите её готовить.

Ну, и напоследок - шикарный анекдот о футболках:

- А где майка?

Глава 9

 Рут Фландерс

Социальные сети:

Толпа, которой нет

Глава девятая

Да кому оно надо

Если у вас никогда не возникало такого чувства при взгляде на сайт клиента, - вы никогда не выгорали. Новенький, свеженький, миленький копирайтер, который сделает всё, о чём его попросят. И, может быть, всё.

Ой, блиииин.... Это гадкое, тянущее, премерзкое чувство нежелания хоть что-либо делать в столь идеальном, безупречном, до пылинки отшкваренном месте. Ну, хотите, маркером стены разрисую.

Самое жуткое - и тем банальное - что такие безукоризненные, ять-переять, клиенты рубаются на мелочах. В тот самый момент, когда вы осознали всю невыносимую лёгкость их бытия, вас накрывает старым обвалившимся шифером от какой-то хрени. 

А потом, как по цепочке - погоди-ка, погоди-ка, и это было, и то, и тут меня подташнивало, но я всё, как обычно, списываю на мозг креативщика, которого, в принципе, подташнивает всегда. На фоне исключительного совершенства недостатки обретают форму, способную сделать ноги даже тем, кто не привык ретироваться.

Вот представьте себе Клиента-Очевидное-Невероятное. Вы знаете, что вам придётся это сказать, если он спросит, что с вами не так. Как вы это скажете.... да весь оверспейс креативщиков будет держать за вас кулак.

Мой вам совет - избегайте собственной казни под унылым названием "аудит" как можно дольше, изысканней, креативней. Делайте так, как не смогут они, придумайте что-нибудь. Скорее. У меня уже разбилась копилка советов....

Клиент Так-И-Надо уже схватил под руку Клиента-Очевидное-Невероятное и вот прямо руками разубеждает его в том, что вы имели в виду мимолётным взглядом. А вам надо?

Самый замечательный вопрос этого раздела. "Я чувствую, что так надо", - да, пожалуй, и знаменитый хит Джо Коккера только добавит вам оттерянной правды в мозг. Рационалист, не убей. Чувства ещё и разные бывают, у двух совершенно одинаково разных людей. Прости.

А теперь пора покупать себе новые беговые кроссовки, потому что извинениями от Очевидное-Не-Надо, кажется, так просто не отделаться. Ну, или кажется.

Самое большое искушение - писать для такого клиента тексты в стиле того, что уже было. Ну, или в стиле конкурента, который всегда успешнее, красивее, и ниша у него мягче, и процент визитов на сайт стабильнее.

Классная штука - ремаркетинг, особенно когда усилий по возврату лидов приходится класть дважды.

Секрет успешного ремаркетинга прост. Приготовьтесь. Включите диктофон....

... а потом прослушайте, как вы общаетесь. Ну, или перечитайте - с чатами всегда проще. 

Нет постоянных покупателей? Ну и не держите их, пусть валят. Следующий Деньги-На.

Тут я просто обязана скопирайтить перечень ваших помощников.

1. Дежурные фразы.

2. Канцелярит.

3. Карнеги - лох.

4. Только кактусы, только хардкор.

5. Им всем нужен только мой (бизнес, чай, кофе, муж, кум, жена, стена, член, грудь 5-го размера, нужное подчеркнуть).

6. Они специально покрасили свой чат в цвет стен моего туалета.

7. Я вам докажу, какая вы (шпаклёвка, кроссовка, бечёвка, скотч, клатч, баскетбольный мяч - нужное найти в собственном каталоге).

8. Не надо мне ваших денег!

9. Покемона не трогай.

10. Всё равно придёшь, куда денешься.

Именно такой Клиент-А-Компот зачем-то вжухивает кучу занаканных денег ... даже не в обычный ремаркетинг холодной аудитории, а, так сказать, в глобальное потепление вечной мерзлоты. Вот и пойми после этого люди.

Самомазохизм - отличный способ найти, что бы ещё такого подправить. 

Глава 8

 Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава восьмая

Портфель желаний

Однажды мне приснилось, что я - бывший президент США, который ололокает на конкурента не потому, что он ололо, а потому, что хочет выиграть гонку. Чувствуете разницу?

Двадцать лет назад мне вот так же, среди ночи, приснилось, что я - министр Мариньи, который помогает Филиппу Красивому уничтожать тамплиеров не потому, что они - извращенцы и еретики, а потому, что им обоим нужны их деньги. Перед этим мы с друзьями выпили плохого коньяку, а двадцать лет спустя я уже вела кристально трезвый образ жизни, вплоть до отказа от политических новостей и общения с теми, кто хоть как-то может повлиять на мой выбор покоя.

Возмутительные люди для того и встречаются в нашей жизни, чтобы мы поняли, насколько возмутительны сами. Плохой коньяк лишь открывает шлюзы, - но они, оказывается, могут быть открыты и без плохого коньяка. Наш скрытый мотив отчего-то заметен, большей частью, не нам - и это большая проблема в наших же текстах.

Я не про то, чтобы с кальвинистской пристальностью копаться в каждой букве или предоставлять эту губительную привилегию заказчику. Есть то, чего люди, даже не осознавая, терпеть не могут в нас и в том, что мы делаем. Это когда вдруг мы, такие красивые и талантливые, оказываемся неуспешными.

Отличное начало для главы о портфолио, не правда ли?

И тем не менее, мы никогда заранее не можем предсказать, как целевая аудитория откликнется на подборку текстов, лучше которых вы ничего не нашли, потому что нету лучше. А есть то, что есть, и это нормально. По крайней мере, вы будете знать, чего они стоят.

"При жизни", - вздохнёте вы, косясь на репродукцию Ван Гога. Ну, ту, со звёздами. Или вон ту, с ромашками. Как только картина распрощалась с владельцем, её сразу же купили. Гипотеза. 

Аффтар, не пей йаду, Брежневым проспишься.

А кто из копирайчиков не мечтал прихватить с собой в гробец стопроцентно заряженный телефон с автоответами, персонально настроенными для каждого заказона?

- Предлагаю развиртуализироваться.

- Благодарю-с, я лучше Гоголем....

Это я о Клиенте-Правки-в-Три-Часа-Ночи по любому. Самолинчевание после пробного периода - айо. Я так ненавижу свои тексты, что закину их, с-собака, в портфолио, и пусть меня больше никогда, никуда....

Очень страшно представить себе персональный ад, обклеенный твоими же текстами. Моё портфолио заработало знаете когда? Тогда, когда я взглянула на него с другой стороны границы. Ещё тот инсайт, врагу не пожелаешь.

Я просто взяла и привела его в более или менее адекватный вид, - если слово "адекватный" вообще применимо к моим портфолио. Ни у кого из моих коллег возле портфолио не надо пить валерьянку или отмахиваться от сибирских комаров. Лет в пятьдесят я научусь-таки размещать ровные, призводственно-бытовые текстики в пастельных тонах.

Жаль, что многое из полезного мы понимаем потом, когда уже (или пока, не надо пафоса!) не надо. Именно потому я всякие там полезности приложила к этой книге потом. Например, как создать и продвинуть тексты для соцсетей (да кому они нужны сейчас, эти соцсети!), что нужно понять для продвижения за рубежом (кроме денег), эпик-фейлы современных коммуникаций и как из них выбраться (не знаю) и основы бизнес-аналитики для копирайтеров.

Ну, не хотите Огилви - не надо. Список волшебных слов я тоже приложу.

Глава 7

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава 7

Текст и предтекст

Биржи прекрасны сформированностью технических заданий. На некоторых из бирж о чатах даже спрашивать неприлично. Вас спросят, если что-то не так написано. А непонятно - так проходите мимо.

Вот так и скучают, в общем-то, неплохие вебмастера, у которых никто никогда ничего не спрашивает.

Другое дело, если вы не просто "на бирже", а на фрилансерской площадке, где и чат, и блог, и портфолио, и поговорить есть о чём, если есть когда и с кем. Клиент, не желающий общаться в цивилизованном русле или с подозрением на ботрайтинг - забудьте, и находите следующего. Доктор Фрейд умер от рака, а Шерлок Холмс нюхал. Как, разве вы не знаете? Перечитайте Конан Дойла ещё раз, а потом решите, надо ли оно вам, если вы не Конан Дойл или хотя бы не Дарья Донцова.

Этап здоровой подозрительности - нормальный этап развития копирайтера. Уж очень уязвимая мы часть населения. И хантят, и кибербуллят, и взламывают, и с рынка пытаются снести. Ксенофобят, холокостят, мафиозят, а сейчас ещё и война. Многие просто не выдерживают заявок в стиле "танки на зимней резине оптом купить" или "ядерная бомба москва нью йорк с возвратом", - и ведь знаете, нас можно понять.

Мирный текст - это вам не мирный атом, а про то, без чего люди не могут жить даже в такое время. А жить они, оказывается, не могут и без модной одежды, и без элитной еды, и даже без Маяковского. Структура спроса меняется, потребность в текстах остаётся, хотя её не все сознают, а работы остаётся мало потому, что ступор никому не помогает работать. Тот случай, когда объективная необходимость не совпадает с субъективным её ощущением, а формы реагирования на военное положение принимают порой гротескный характер.

В общем-то, все понимают, что любой текст в военное время, так или иначе, воюет. Не понимают этого лишь капитаны Очевидности всех мастей, но у нас нет полномочий добиваться от них такого понимания. Их прессинг, рано или поздно, допечёт даже журналистов, у который понятие "продажный текст" самое что ни на есть буквальное.

А с копирайтингом всё проще. Текст, который продаёт что-либо, нужен всегда, и нужен тем, кто хочет жить. Это видно с первых минут предзаказного общения. Назовём его предтекстом, который готовит клиента к особенностям вашего стиля работы. Это может быть чат, электронная переписка, комменты в социальных сетях. К предтекстам также относятся портфолио, блоги, паблики - всё то, где ваш стиль видно.

Контент-план тоже относится к предтекстам, но, я вас умоляю, не спешите вестись на эти требования. Вполне допустимо описать общий смысл работ, которые предстоят в проекте. Однако, планы для утверждения составляются после договора о сотрудничестве, и никак иначе. А иначе, включайте их в стоимость пробного текста, и точка. 

Точно так же нет смысла вести долгие, задушевные разговоры о проекте без конкретной даты перехода к действиям. Если таких дат набирается больше двух - напрягитесь хотя бы. С хорошим человеком поговорить всегда приятно, - особенно если вы зануда и регулярно спрашиваете себя: "Зачем это ему?".

Прекрасный способ заставить обсессивного (то есть, упорно думающего) клиента порвать майку на груди - компульсировать его призывом к действию. Большая часть любителей мысленной жвачки растворяется в воздухе, чтобы не стать вашей обсессией. А если вы - ходячий компульсив, и вам это больно, езжайте за терпением.... да хотя бы на Кипр. И больше никогда не привозите домой американскую кальку, если вы не американец.

Предтекст - это и ваше умение говорить, и ваше умение слушать, прежде всего. Когда клиент говорит сплошным текстом, а вы слушаете, это монологическая речь, относящаяся к возрасту 7-8 лет. То есть, его или ваших, что для некоторых жизненных ситуаций вполне адекватно. У взрослых людей в бизнесе обычно складывается диалог, из которого становится понятно, что и как делать дальше.

И, если потенциальный клиент отчаянно кричит: "Не надо мне этих текстов!" - можете быть уверены, его окружают люди-монологи, с текстами-монологами, направленными на себя, даже если они пишутся как будто бы для людей. Это и есть эгоцентрическая речь, которой всё больше в эпоху гиперинформированности. 

Если вы страдаете эгоцентрической речью, ваше место ещё не занято на сцене конференц-зала. Там, правда, больше шансов поймать контакт, нежели в диалоге с человеком, требующим сиюсекундных изменений. Однако, есть и заковыки - театральный монолог и спич произносятся в разных местах, с разной публикой.

Копирайтинг требует умения вести диалог и предтекстом, и текстом - более того, предугадывать вопросы читателя и отвечать на них в то время, когда они действительно заданы. Очень плохо, когда диалог вынуждает участника думать, что разговаривают с кем-то другим. Значит, у другого участника не выходит абстрагироваться от волнующей ситуации, либо он имеет чрезмерную склонность контролировать разговор, не позволяя ему просто быть. Визави чувствует давление и отстраняется, принимая позицию защиты, которая усиливается тем более, чем больше вопросов задают.

Точно так же текст, готовый к размещению на сайте, полон ответов, которые не нужно долго искать - по крайней мере, тех, которые требуют неотложно. А если ваш текст может приносить людям ценную мысль в долгосрочной перспективе, он будет жить. Просто сохраняйте портфолио - даже если вы уверены, что эти тексты вам больше никогда не понадобятся. 

Глава 6

 

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава 6

Если вы дочитали....

Если вы дочитали предыдущую главу без нервических изгибов по всему телу, я даже не знаю, что с вас взять. Вы - редкий в наше время человек, с уровнем психологической защиты, равным людям древности. В наше время люди почти что добровольно готовы терять чувство психологической защищённости, отдавая его чуть ли не задаром в качестве бросового товара. 

Потому что дальше речь пойдёт о текстах, как таковых - или контенте, как его любят называть нелюбители банальщины. 

А ведь, и правда, банально звучит - тексты. Что-то вроде газетной простыни, на которой уснуть невозможно, если не написать на ней повторяющиеся слова или целые фразы. У меня обои чем-то похожи на эти простыни. Каждый раз, когда я смотрю на них, одни и те же слова обретают уникальный смысл. И вовсе не потому, что я ударилась в номинализм - упаси Боже. 

Существует контент и контекст, неотделимые друг от друга. Текст, живущий долго, обладает тем и другим.

В нашем языке понятие "текст" всё чаще отделяют от его первоначального содержания - большей частью, невольно, а иногда и сознательно. Симулякры рождаются от нежелания сделать что-то существенное, от страха, что это существенное потребует непривычных усилий - а может, превратится в аверченковский воротничок.

Говорят, хороший копирайтер просто обязан нащупать боли клиента. Окей, на, что дальше? Многочасовые сеансы психотерапии по скайпу? Клятвенные заверения в том, что это "всего лишь текст", и бояться разместить его здесь, в таком виде и с такой графикой будет стоить, как минимум, позиции на первой странице Гугла, потому что Гугл не понимает, как пустой сайт может что-то продавать?

Огорчу - это просто не ваш клиент, или вы Оленька, и психотерапия нужна вам.

Скорость эволюции тоже имеет значение, равно как и её качество. Ценность вашей работы - не менее, коль уж вы решились держать марку и не вестись на конвейерные требования. Более того, если утверждение контента из раза в раз превращается в контрсопротивление (а значит, и в контрперенос, читай словарь психоанализа), вас и вашего клиента ждёт развилка, после которой....

.... или вы останетесь в проекте, или вас оттуда вынесут, но лучше сделать всё так, чтобы выйти самостоятельно, с наименьшими потерями. Клиент сопротивляется изменениям или давлению, мягко вынимающему из его дрожащих рук заветные рычаги власти. 

А может быть, самостоятельности, основанной на качественной разнице ваших Я? Не "кто-то хуже", а разные, - читай, несовместимые для достижения необходимого (а не желаемого здесь и сейчас!). Есть потребности глубинные, мало осознаваемые из-за стремления удовлетворить потребности сиюминутные. Базовые потребности никуда не исчезают. Более того, регулярное принесение их в жертву потребностям сиюминутным делает человека глубоко несчастным - даже если он уверен, что без сиюминутного ну никак не обойтись.

Увы, мы, люди, склонны подменять потребности, вопия к небу, что именно этот человек или концепция спасут проект - а потом искренне удивляться, отчего возникла такая неистовая уверенность.

Самый простой способ убедиться, что ваши тексты нужны именно этому клиенту - понять, что за человек именно этот клиент, прочувствовать его как можно живей, хотя и не обязательно тут же. Такой подход работает с клиентами, задумавшими проекты разной продолжительности. Ну, и объёма, само собой.

С разовыми текстами проще - там достаточно выполнить требования, указанные в ТЗ, хотя индивидуальности тоже случаются. Иногда разовый текст перетекает в проект, и это может быть вашей заслугой. 

А можно ли обойтись без понятия "текст" в копирайтинге? Вполне, только нужно говорить определённо - например, описание товара, блог, главная страница или коммерческое предложение. Ну, или шаблоны писем, посты в социальных сетях... заметили? Как только мы начинаем говорить конкретно, - сразу становится понятно, что и зачем нужно делать, чем один тип текстов для бизнеса отличается от другого, и т.п.

Так формируется понимание задачи для участников проекта. Чем более абстрактны понятия технического задания, тем более отстранённой выглядит роль вебмастера, не желающего вовлекаться в проект больше, чем на его лингвистическую составляющую. 

То есть, слова, и всё. Страшно звучит, правда? Можно тысячу раз рассуждать об особенностях характеров, о том, что копирайтер более человекообразен, чем так называемый вебмастер - хотя кто он, чаще всего, тот человек за экраном? Такой же копирайтер, или контент-менеджер, реже - сеошник, которого обузили задачей найти людей, способных связать заданное количество ключевиков читабельной текстовой нитью.

Ещё хуже, когда копирайтер, запуганный процентами водности, зашоренный требованиями сухости да краткости, начинает строчить механистичные простыни - предельно информативные, но ничем не выделяющие этот проект среди других таких же. Для госзаказа на типовые сайты - самое то.... бизнес? Какой бизнес?

Бизнес предусматривает конкуренцию, а если ваш клиент из бизнеса не хочет платить за конкурентное преимущество, тогда чего он хочет на самом деле? Дурацкий вопрос, скажете вы. Раз платит за типовое, надо делать типовое. Тогда биржуйте, что ж.

На самом деле, это был вопрос к вам - чего хотите вы. 

У клиента есть право выбора, даже если он катастрофически ошибается. У любого, кто, по-вашему или, объективно говоря, ошибается, всегда есть истинные предпосылки, - по крайней мере, те, которые понятны и вам. Это помогает не обижаться на клиентов, даже когда вы тысячу раз правы, а Оленька с воротничком - это они.  

Есть люди, которые всегда хотят сделать лучше, чем просят, а делают ещё хуже. Иногда лучше не видеть сайт, для которого текст - потому что, если вы увидите, а совесть ваша неподкупна.....

... у вас всегда есть возможность снять заказ. Это выйдет дороже в будущем - а может, через 10 минут, когда откроется доступ к выбору следующего заказа. 

Итак, если вы не видите сайт, то вполне вероятно, что ваш прекрасный текст на нём вы тоже не увидите. Тут может быть, как минимум, один из вариантов. Клиент стесняется недоделок, сайта нет, но будет, сайт есть, но понимания связи между ним и текстом нет, или....

... ваш клиент - инфоман, и денег вы можете тоже не увидеть. 

Инфоманы и графоманы - это как садисты и мазохисты, они всегда находят друг друга с завидной регулярностью. Мотив инфомана шизотипально прост. В каждом написанном слове он видит некий тайный смысл, способный принести ему миллион, а вам - отказ в оплате. Не вдумывайтесь, эта болячка может оказаться заразной. Просто знайте, что такие люди есть, и маскируются они под "здоровых" клиентов, и даже могут дать ссылку на сайт, который не их. 

Страшно? Не бойтесь, большая часть инфоманов - обычные мошенники, которым нет дела до смысла написанного вами. Они просто не хотят платить за текст, и всё. Для них это абстракция, недостойная дармовой шаурмы.

Раньше биржи были хороши тем, что вокруг инфоманов потихоньку сужался их порочный круг отказов и плохих отзывов. Как обстоят дела сейчас, трудно сказать, - но риск есть. Может, и меньший, чем в свободном плавании, - однако, инфомана угадать заранее можно лишь в более-менее продолжительном предзаказном общении. 

Большая часть инфоманских когорт сматывает удочки отказом в оплате или пробным ТЗ, - но во втором случае, вы знаете, на что идёте. Не хотите делать пробное бесплатно - не делайте, а сделали - размещайте сразу же в собственном портфолио. Есть такие сайты, готовые, и раньше о них нам толком ничего не говорили. Гады.

У вас более чем на 50% инфоман, если после представления готового, грамотного, толкового, по ТЗ написанного текста начинаются мелочные, а хуже того, грандиозные торги в стиле "Я, в общем-то, не это хотел....". Хватайте свой текст и бегом в собственный блог. Он свежий, он хороший, он сделает вам репутацию, в том числе, и в социальной сети, куда вы не забудете дать на него ссылку.

А вы думали, я буду рассказывать вам школьный курс родного языка? Их есть у вас, - заодно и дети выучатся, что в любом тексте должна быть завязка, кульминация и развязка. Этому сейчас отчего-то невнятно учат, хотя постоянно просят что-то объяснить.

Глава 5

 

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава 5

Воры вдохновения

Всякий, кто заходит в соцсеточку перед чем-нибудь серьёзным - так, запостить свежую мысль или сфолловить осмысленный паблик - помнит, как это. Когда через минут пять уже ничего не хочется, кроме как грустить в экран, полный политикаши, партосрача и #уйди_с_моей_планеты.

Нет смысла уговаривать кого-либо перестать фиксироваться - по закону мазохизма, они всё равно будут фиксироваться, пока не придут к ощущению правдеца, который называется просто, почти что по-детски. Самостоятельное Решение - кстати, вы заметили, как сейчас модно писать обыкновеннейшие абстракционизмы с Большой Буквы?

- Сегодня во сне я поругалась с двумя итальянцами.

- Зачем?

- Не знаю, но мне ужасно не понравилось, как я при этом выгляжу.

- А кто, простите, выглядит прекрасно, ругаясь с итальянцем?

Есть куча вещей, из-за которых люди, по горестному выражению Достоевского, согласны "вот так вот расстёгиваться". Я всегда не знаю, что на это сказать, особенно по-английски. 

Кто писал тексты по-английски, знает, как сложно превратить копирайтинг по-своему в копирайтинг по-ихнему. Тексты, писанные ненашими людьми, режут глаз с первых минут чтения. Даже они, там, зачем-то выучились писать и говорить по-ненашему, как будто в этом заключается некий тайный ключ к превалированию другого.

Или того, с чем они согласны идентифицироваться, чтобы нанести себе кучу побед.

Если вы когда-нибудь редактировали Гугл-перевод, - а признаться в этом хуже, чем прошляпить сроки по ТЗ - то знаете, как лень вставлять целые, полностью переписанные фразы вместо кособоких англоязычных конструкций. А надо, иначе вас раскусят. 

С авторским текстом проще - он сразу пишется от себя, без особых гарантий на то, что его вам залайкают с первых минут обнаружения в Сети. Человек, способный писать доходчиво для них, требует, как минимум, простреливания пальцев - дабы убедиться в его исключительной лояльности, а также готовности терпеть дальнейшие экзекуции ради Чего-то. 

Чего ради, я и сама не понимаю, - поэтому Клиент-Продвижения-на-Западе вам зачем-то понадобится. Ну, или не надо, если вы прочувствуете необходимость прикрываться его израненным телом или обсуждать особенности строения его костного мозга с какой-то Сьюзен.

Ну, или не его, - однако, радости фасцилитации ещё не раз накроют ваш иномозг даже в невинной языковой школе. Как, разве вы не знали? Здесь не учат того, про что написано в заголовке - за стоимость обеда, милая. Зато прекрасно изучат, кто к ним ходит и что у них ещё есть, кроме скилла откомментить Наверное-Профессора.

Это я о векторах, которые мы зачем-то выбираем, а потом плачем, что в подвале крысы. Не бывает нормальных языковых курсов "от посольств", фондов и мироносцев, которые почему-то оказываются миродержцами - ну, хотя бы в собственных измышлениях. И тут нет никакой конспирологии, читайте первые абзацы главы.

Научиться писать и даже говорить на иностранном языке бесплатно ... нет, вы будете смеяться или проклинать меня, но помните о бумеранге. Способ простейший. Вашим детям свезло с импортными пособиями, но, как всегда, не свезло с желающими по ним учить. И уж тем более, отчего-то не желают учить по своих, недоадаптированных, но почему-то работающих.

Учите с нуля так, будто ваша *****(**...)ка эскапировала на пенсию, а заменить некому.

Вы будете проклинать меня, потому что это больно.  У нас в генах сидит ненависть к иному способу самовыражения, кроме привычного, ради которого вообще не надо напрягаться. Любой способ самовыражения, отличный от усвоенного, воспринимается нами как попытка ломки нашей личности. 

Вопрос в том, как эта личность устроена к моменту ломки. Более того, у вас закрадётся подозрение, отчего энное поколение наших людей почти что сознательно стало ненашими. Можно сказать, с пелёнок, - получи, что прогулял.

Мы нехорошие, очень нехорошие люди. Никакие мы не прогрессивные, не свободомыслящие и не знающие сути гуманоидных терминов, которыми бросаемся уже в повседневных беседах. Да эти термины придумали невротики из-за бугра, чтобы как-то изъясняться между собой, - пока не придёте вы, другие невротики. 

- У нас замечательная больница - даже доктор невротик, представляете? Уже полгода боится зайти.

- Нарушить личное пространство?

- Нет, разуважать наши чувства.

Самый ужасный вор вдохновения - это человек, пытающийся взять вас в темник. Даже не в ТЗ, а именно в темник, из которого не так легко выбраться, потому что вам польстили. Вам, именно вам, как и предусмотрено в Министерстве Нейтрализации. Всё стандартно, сначала промывка мозга, потом напихивание и выравнивание извилин. Иногда - сведение их в определённую последовательность, которая пугает даже отвыкших бояться.

А что? Вы до сих пор уверены, что надо выругать собственноручно избранного президента **злом, чтобы обрести гордое звание борца за свободу? Самое ужасное преступление против режима - автентичность, помноженная на совесть, которая та же по качеству в импорте. Это я тем, кто всё-таки решается идти в копирайтеры политические, - может, для них уже придумали иное название, кроме независимого журналиста / аналитика / подозревателя  / искперта.

Ах, если бы грустные истории автентиков, обольщённых политиками, хоть кого-то чему-то учили....

Однако, ведь учат же - пусть этого и не видно, по законам исключения из всеобщего пространства, которое почяему-то оказывается, как всегда, чьим-то. Именно в вашем регионе, для вас и вашего телефона, который знает лучше.

Наверное, поэтому меня свернуло на то, с чего всё начиналось. Я писатель, какое-то время вынужденный зарабатывать копирайтингом "для людей", неплохо изучивший маркетинг и современные цифровые технологии, а теперь иногда пишущий антиутопии. Можно было бы и дальше копирайтить, это до сих пор востребовано - хоть и часто, всё чаще случается, что вдохновение принадлежит лишь вам.

Ну, или не совпадает с хозяином проекта по векторам. Это очень, очень важно - убедитесь потом.

Так вот, ещё один, а может быть. и главный вор вдохновения - нежелание прислушаться к тому, что вам действительно нужно. Это лучший способ сформировать пространство, в которое невозможно пробиться тем, кто намерен вас использовать. Человек, увлечённо копирайтящий, столь же прекрасен, как и человек, уставший от работы на чужой бренд. Столь же обиженный, как человек, в пространство которого врываются с намерением разобрать его по косточкам и задействовать в собственной схеме, которая ломается Откуда-То-Сверху.

Поверьте, они будут пытаться даже влезать к вам в текст и оставить там свои пожелания. Плевать.

Если копирайтинг разбудил писательский талант, а приставка "технический" превратилась в техничность, технологичность и даже технологию, - ну так пишите, кто вам мешает, кроме забитой башки? 

Увы, жизнь писателя требует психогигиены иного качества, чем у копирайтера первой свежести, радостно гоняющего по информационным полям и скачивающего любую бесплатность, потому что денег на.

Ну и, как ни банально звучит, желание срубить капусту может обокрасть вдохновение на раз-два. Более того, не дать ему зародиться, кроме как не бесконечные вопросы о других ноу-хау. Именно поэтому я никогда никого ничему не учу и не принимаю чьей-то уверенности в том, что в моём личном пространстве можно паразитировать, ссылаясь на необходимость "быть инкогнито" и другие фантазии обыкновенных хакеров.

Это я к тому, что, если вы будете что-то действительно уметь, - назойливое внимание тоже придётся уметь отбивать, и очень жёстко. Слишком много развелось в нашем мире данных, которые, по сути, никому по-настоящему не нужны, но зачем-то собираются, покупаются и продаются. 

Человек пишущий остаётся пишущим, когда он свободен - более того, никому не позволяет создавать уверенности в том, что его, по модному (!) нынче выражению, можно контролировать.

Глава 4

 

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава 4 

Ну, в общем-то, родной

Тяжкие страдания копирайтера в поисках уникальности заканчиваются в собственной библиотеке. Там тихо и тепло, не кусают мухи Гугл-правок, не режут глаз очепятки клиентуры, призванные внести высокий смысл в вашу серенькую, грязную обыденность, от которой вас спасёт Курс Осознанной Неопределённости.

Библиотека, которую вы задвинули на дальнюю полку, как ничего не добившуюся в вашей НЖ.

Есть ещё ЗНЖ, но этот Курс Новой Жизни кое-кто из нас сдал ещё вчера. Единственное, чему нас не могут научить иностранные менторы - жить здесь и сейчас. Потому что сами не умеют. Ведь это мы заставляем ненавидеть себя за их.

У Копирайтера-С-Трекером никогда нет времени сейчас, - и неважно, сколько человекоминут он на связи. Прохожий-С-Хэндс-Фри всегда рад общению, как и Ваш-Друг-С-Видосами, на которые нужно дать определённую реакцию, иначе - диз.

Если среди ваших друзей никогда не было садистов, - значит, вы что-то провтыкали на этапе знакомства, и больше никогда не сможете себе этого простить. "Узнай-Лжеца-По-Выражению-Лица" превратится в тот самый Колобок, которого хватит, чтобы доказать вам всю бессмысленность обладания библиотекой в пять полок. И это при том, что вы уже раскомплексовались на столько же, когда влетели с неоплаченным проектом.

А потом ваши же дети заставляют вас нырнуть в курс родной и даже осовремененной литературы, которая неотступно презирает вас. И вы, как осознанный мазохист, ежедневно, садистски неотступно, терзаете зацифровелое дитя одной-единственной фразой:

- Какая сегодня тема?

И, когда боль и слёзы утихнут, а истощение от литературной химиотерапии превратится в умение слушать себя, настанет утро, в которое вы больше не сможете отписаться. 

Есть ещё один способ заставить себя делать то, чего не хочется. Перестать заставлять, когда все вокруг против того, что вам хочется делать.

Например, изучать язык, от которого выворачивает лишь в том случае, когда он произносится злыми людьми. Мы все нынче без шерсти для ушей, а барабанная перепонка бьётся в конвульсиях от любого слухового глюка. Ну, или от интонации, которую просто неудобно слышать.

Конфояз - чудесная штука для социализации теперь, но на нём иногда произносятся ужасные вещи. Кошмарность публичных откровений иногда превосходит даже их так называемую социальную ценность. Орлиная прицельность языка телеведущих больше никогда не вернёт вам их, своих.

А может, однажды случится чудо - и вас больше не будет отшатывать от сказанного вам, именно вам. И музыка по-настоящему родного языка вновь наполнит вас до самых капилляров, окутывая тёплой полноценностью, данной вам изначально - куда бы вас по жизни не заносило.

Клиент-О-Текстах-Для-Людей - редкая штука на середине Днепра. Большинству просто не хочется связываться с голодной аудиторией - забуквоязят. А может, это уже немодно.

Недавно мне пришлось отказать клиенту, за которого я бы отдала всё своё рабочее время лет пять назад. Увы, не все могут научиться водить автомобиль, - и это знает даже наша староверская психология, в которой нет аутизмов и прочих фокусов смещённого внимания.

А вы проходили в школе тесты профориентации? Опасно, - есть вероятность вкуривания правильных ответов по ММРА. Да таких, за которые даже тётенька с биржи труда будет посматривать на вас в единицах оплаты отсутствия. Ведь они просто вынуждены будут платить в три раза больше.

Глава 3

 

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава 3

Клиент Как-Попало, или Кризис Курилки

Пожалуй, самая катастрофичная ошибка копирайтера - допускать заказчика в свой мир. Развиртуализация не приносит никаких волшебных превращений, кроме дежавю. Неплохой этап установления доверия, которое отчего-то не формируется чашкой кофе и схемами на флипчарте. 

Если вы любите говорить, вас будут слушать - как и вам приятно послушать связноговорящего клиента или спикера на профко. Кое-кто умеет зажечь зал и вдохнуть в него желание делать. Для примера накину вам схемку, ставшую народной:

To confirm your rights, contact with @MZarzhytska on X

И это лишь одна из полезностей, которые вредны для окрепшего мозга. Обидно за кучу, в общем-то, неплохих вещей, утонувших в бытии гиперинформированности.

• Сколько чудесных линков ушло туда, где вы их никогда больше не разложите по папочкам Google-закладок... .
• Сколько раз вы находили свою навеки удалённую почту в сервисе, нужном ещё вчера... .
• Сколько раз вы пользовались скриншотингом для копирования собственных текстов... .

Вот почему я готова купить шкаф по совету литагента, набившего себе горб на лбу. И обрабатывать скрининг флипчарта сразу же по возвращении в гостиницу. И пусть весь мир подождёт. 

Одиночество в толпе - момент, от которого вы идёте сквозь курилку в огни большого города, думая о том, что зафрендиться нужно успеть в первые минуты кофе-брейк-энда. Потом - всё, лайковалюта и фоточки с конфы, куда вы не успели взять билет.

Клиент Как-Попало не обладает талантом превращаться в заказчика. Для него приятно сложить репутацию человека, который хоть в чём-то разбирается и способен слушать дольше минуты. Иностранцев у нас всегда поражает долгая дорога в дюнах между "сказать" и "сделать".

Нужно быть хоть немного иностранцем, дабы ощутить всю горечь "фиаско ачивера". Может, потому всякие скрамы у нас продержались меньше "сникерсов". 

Да ёлки же палки, в Европе "сникерсы" по 3 евро килограмм, а у нас....

Клиент Как-Попало всегда хочет сделать что-то эдакое. Он тих и заботлив, - особенно в сравнении с Клиентом-Гиперпроектом. Он точно так же любит хорошие идеи, как и Клиент-Ничего-Такого-Не-Надо, но почему-то их обоих нужно фильтровать в конце.

И когда их успевают? Моя гипотеза - с этапа железного горшка. Помните "Руководство для начинающих мам"?

"Горшок должен быть тёплым, чтобы первое высаживание прошло без стресса".

Не помню точно, было ли слово "стресс" в "Руководстве" за 1978 год, - однако, некоторых Клиентов-Гиперпроектов изгоняют из кружка "Юный инквизитор" со справкой "Про". Другие переживают, что вы-таки забудете горшок на печи, - поэтому заранее отходят в безопасный угол, откуда их не выковырять даже ухватом.

И, если вам уже знакома горечь от замусоренности контент-сферы - не смотрите сериал "Силиконовая долина". Просто найдите в себе силы сменить вектор. Другого выхода нет. Дело не в тебе, детка, дело во мне.

Глава 2

 

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава 2

"Если вы это опубликуете...."

Да никогда в жизни. Нам и так хоровод.

У меня случались тексты, которые не появлялись никогда и нигде целыми стопками - хотя в них не было и сотой доли того, о чём зевают на новостных топах. Кого обидел текст про диван, стол, стул или ковёр из сопелек горного джейрана? Какого брейндауна нужно дёрнуть, чтобы воровать эти тексты у собственного руководства, для продажи за долги морганатической структуре, которой не нужны деньги?

Люди, по которым пишут учебники "Основы психиатрии", действительно верят в то, что думают. Тяжело разубедить человека в том, чему он посвящает годы пристального разглядывания. 

А что копирайтер? Он умеет писать про скучную обыденность и понимающе вздыхать над никогда непрочитанной Бешлей, стирая с глаз напалм и удивляясь, как можно так жить. 

Они ещё и гордятся этим.

Увы, есть люди, которые ничего не создают и мешают это делать другим. Не знаю, существует ли копирайтинг без необходимости фильтровать специфических на этапе отбора заказов. Мой опыт анализа фрилансерских площадок свидетельствует о геометрической прогрессии такой необходимости, но по матеше у меня "четыре".

По старому стилю. А по новому - счёт не входит в обязанности головного мозга, но я умею клёво рассказать параграф по алгебре с минимальным подглядыванием в учебник. 

Я могла бы выиграть чемпионат по отсеву входящих, но мне стало скучно иметь дело с людьми, которые перетягивают внимание с моего креатива на себя, заведомо неизвестных. 

Я до сих пор могу проехать триста километров с напалмом на ушах, ожоги от которого будут заживать, как минимум, год. А для начала достаточно дистанцироваться от ситуаций, в которых заведомо не хочешь принимать участия. Или соучастия, если уж точней.

Единственное, чего не могу - запретить себе цеплять идеи тут же, где хожу, сижу или еду. Ведь жить нужно уметь так, как дано природой, кто бы тебе ни льстил. Жить как можно раньше и без суеты - иначе потом будет поздно.

О копирайтерском лайфстайле пишут много, не позволяя себе ни минуты задуматься о том, чего стоит жизнь конвейером. Большинство искренне уверено, что это самый низкозатратный способ зарабатывания денег на текстах. 

У меня было время, когда два-три текста в день по два-три килознака приносили месячный доход на всю семью из мамы и двух детей. А потом весь копирайтерский кворум дружно рыдал о долларе по восемь. Почти как о колбасе за два двадцать, забывая о том, что счастливый владелец "Докторской" (?) ходил на работу каждый день по восемь че.

И ни че больше. Иногда шесть и даже четыре - сто рэ тоже зарплата.

Ни один запойный проект не приносит столько бюргерского удовлетворения, как тексты по 2 у.е.

Главное - найти Клиента-Ничего-Такого-Не-Надо. Примерно между мигом, когда именитый сосед по перу стыдит вас биржеванием и моментом, когда у него заболят руки стыдить. Ведь он почти как Чёрная Королева, Которая Никогда Никого Не Разубеждает Руками. 

Только текстами, но у вас почему-то получается - хотя никто не знает как, и почему вы не использовали все ключевики, подобранные именно в этом спряжении, без которого не найдут.

Предисловие + Глава 1

 

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Предисловие

Идея этой книги (а может, и не книги) завязалась отчего-то позже, чем надо было бы. Когда я отдавала большую часть своего рабочего времени копирайтингу, хотелось написать, как я это делаю, - но кто-то успевал раньше меня. И делал всё то, что рассказала бы начинающим я - попунктно, в чек-листах и майндмэпах.

Все эти фичи - штука полезнейшая, на них растут и даже делают бизнес. Однако, те, кто зависал на Бенсинвенга и Ньюмеере, а также нелюбители пишисокращать - дело не вкуса иного. 

Есть то, что придаёт блюду неповторимый вкус. То, чего не сделает никто, кроме вас.

То, благодаря чему вы запустите копирайтинг на любом языке, кроме неудобоваримого - каким бы он ни был приглаженным, отточенным и блестящим, в строго выверенных процентах академичности, водноты и тошноты.

Есть ещё один, важнейший аспект копирайтинга в любой стране. Умение слова расти от корня, а не болтаться перекати-полем в цепочке надоедливых писем. Все перебрасываются Норой Галь, Чуковским, даже Циолковским. Зато взять и войти в литературу земли, на которой растёшь, - вот прям тоска беспредельная.

И это, не говоря о литературе земли, откуда родом. 

А иначе, наверное, и не бывает. Кто станет слушать человека, избегающего собственной правды? Пусть даже это "всего лишь текст", который у вас купят, а завтра удалят, потому что пришёл Большой Начальник и сказал, что всё будет не так. Один день уже сделал больше, чем годы в простынях из ключевых слов.

Жизнь одним днём и есть жизнь человека пишущего. 

Глава 1

И никакой лирики!

Я очень люблю эту фразу, когда нужно делать монотонную, стандартную работу, которая воспитывает силу воли. Умение концентрироваться на задаче - рабочая лошадь технического писателя. 

Кстати, фразу "технический писатель" я как-раз то и ненавижу. Уж лучше быть копирайтером, - или на худой конец, секретарём-машинисткой, которая быстро и чётко наберёт в один файл текст, расчёрканный по десяти листам А4. Терпеть не могу пафоса в обычной, повседневной, по сути, канцелярской работе, без которой не обойдётся ни один суперкреативный проект.

Можно часами рассуждать о том, сколько творческой свободы у копирайтера, и почему не все становятся брендом - однако, написать связный, легкочитаемый текст по техническому заданию не так уж и легко.

А всё потому, что работать конвейером нужно, только не вам - или вам, но ненадолго. Хотя бы для того, чтобы понять, насколько важны условности в мире, у которого всё меньше перегородок.

Условности определяют границы, а не "Я вообще-то не это  хотел получить в итоге, поскольку я же говорил вам, что нужно, а вы так и не поняли - вернее, вы сделали очень даже неплохо, но теперь я не знаю, что делать со всем этим".

Вот вам Клиент-Гиперпроект, и делайте с ним что хотите. Его приятно слушать, и вы даже проговорите час по Скайпу, как настоящие староверы. Клиент-Гиперпроект обожает делиться мечтами, которые обычно начинаются с болячек. От вас будут ждать "ходов Абрамовича", - и начхать, что Абрамович не играет в футбол. 

Даже Блондинко-От-Копирайтинга в курсе, зачем она тут - но только не вы, из коих радостно выпивают мозг серебряной ... простите, мельхиоровой ложечкой 90-х, доставшейся от бабушки, которая вместо ручки давала лопату.

Это скучно, хотя вам есть что вспомнить. У вас может быть даже целая одна публикация в серьёзном издании "под пиар". После неё Клиент-Гиперпроект начинает вещать размытыми фразами, всё мягче и мягче уклоняясь от вашего энтузиазма, разбуженного внушительной презентацией бывшей свалки идей.

А потом уже и вам становится как-то....

В общем, никакой лирики. Только тех, только предоплата 50, ключевиковых палачей - с ходу на выпил.

А потом у вас появляется Клиент-Ничего-Такого-Не-Надо, - и тёплый песок Хургады уже скрипит у вас под ухом. Да ну его, лучше подождать поезда - с планшетом на столике кафетерия, полным креативных отписок. Ведь у вас есть право забить на всё, но только не сейчас. Не в эту минуту, когда у плохонькой публикации обломился аж целый абзац, нужный ещё вчера.

Хотите обсудить прочитанное или предложить дополнения?

Заходите в мой канал Телеграм + Тwitter / Х + Facebook