Чек-лист копирайтера (соцсети)

 

Чек-лист копирайтера 

 перед запуском кампании

в социальных сетях

1. Брендбук проекта, компании - логотипы, фирменные цвета и знаки, шрифты, тональность и другие особенности презентации бренда, обозначенные маркетинговым отделом. Брендбук изучаем и создаём контент в соответствии с ним.

2. Контент-план продвижения, график запуска постов, планы текстов, SEO-комплект (ключевые слова, фразы, ссылки). 

3. Целевая страница - товар, услуга, мероприятие, компания, бренд, новость, главная страница (презентация сайта, проекта), как найти, купить, заказать, оставить контакты, связаться с консультантом, перейти на страницу покупки (непрямое продвижение товара, услуги, каталога и т.п.) - ссылки в тексте, кнопки, поделиться в социальных сетях, оставить комментарий.

Целевую страницу готовим (если она пуста или имеет значительные недостатки), в части, обозначенной договором сотрудничества с заказчиком и вашими возможностями, либо ждём её готовности для размещения текста (описание, презентация, приглашение, рассказ, история, новость, продающий текст для главной страницы и т.п.).

4. Страница компании в социальных сетях - наполненность, основная информация для подписчиков и заказчиков, бренд-элементы, контакты, чат, посты для продвижения. Очень много внимания обращаем на визуальный контент (фото, инфографику), заголовки постов и сниппеты (тексты под заголовком, предоставляющие подписчику основную информацию о том, зачем ему идти на целевую страницу и что там делать, или побуждающие к определённому действию, полезному для него и для страницы). 

4. Пост для продвижения - соответственно типу продвижения (см.выше) и типу поста (см.ниже).

Типы постов для социальных сетей

1. Промо-посты - без прямых продаж, но с привлечением внимания к проекту. 

1) репост - с блога, промо-блога, бренд-блога, PR-площадки, партнёрского ресурса, тематического ресурса. Одно время маркетологами активно использовались т.н. снип-посты, которые вели на целевую страницу с ресурсов, сходных по тематике. Коль такая возможность есть, и соцсеть не блокирует снипы, используйте её - ни один из двух ресурсов не пострадает, при условии грамотного продвижения. 

Репосты создаются кнопкой "Поделиться в социальных сетях", размещённой на целевой странице сайта. Репост может создавать любой посетитель страницы, с собственным текстом поверх ссылки либо без него, у себя на странице в социальной сети. 

Такие репосты можно найти по ключевым словам в поисковике социальной сети. Как правило, в топ выходят самые свежие, - но, если у вас новый проект, то с подсчётом их количества проблем не возникнет. 

Для того, чтобы регулярно держать подписчиков в курсе новостей проекта, создавайте репосты сразу же, как только целевая страница обновлена и готова к продвижению. Побуждайте подписчиков делиться репостом как через соцсети, так и со страницы сайта, если они зашли на неё  по другим путям продвижения (SEO, реклама, рекомендации, т.п.).

2) оригинал-пост - контент, созданный непосредственно на странице соцсети. Он может содержать ссылку на целевую страницу сайта, кнопку "Купить" или "Оставить контакты". Текст кнопки можно создать через функции продвижения, предусмотренные в данной социальной сети. Кроме того, в такой пост можно добавить хештеги (хэш-пост, оригинал-хэш). 

Оригинал-посты могут быть, как минимум, двух типов. 

 - информационные, содержащие лаконичный, быстрый для восприятия контент о том, какую полезность предлагают и что нужно сделать для получения этой полезности. В

- посты настроения, или эмо-посты, создающие у подписчиков определённый эмоциональный фон, развлекающие, снимающие напряжение, создающие позитивное отношение к странице, бренду и компании в целом. Пренебрегать такими постами не следует - это выражение приветливости, открытости, душевности, которая ценится не меньше, а то и больше скидки, специального предложения или подарка. 

3) пост в целевые группы или на целевые страницы - в том числе, для групп или страниц информационных партнёров. Сюда можно делать репосты со своей страницы или создавать посты непосредственно в группе, а также делиться постами группы у себя на странице. 

2. Бренд-постинг - презентует бренд визуально, по ключевым признакам и уникальным характеристикам. Брендбук обязателен, хотя бы в элементарном варианте. 

1) презентационный пост - с предложением познакомиться, узнать, прочитать, просмотреть и т.п. Текстовые и фотопрезентации могут оказаться не менее эффективными, чем видео и шорты. Внимание к бренду равно вниманию к подписчику, поэтому привлекать подписчиков нужно так, чтобы они чувствовали персональную значимость этого знакомства.

- репостинг - в продвижении бренда может оказаться малоэффективным, хотя отрицать его значимость не стоит. Он имеет огромное значение в рекомендационном и партнёрском маркетинге - там бренд-репосты сработают с многократной отдачей, если у партнёров хороший репутационный вес, или рекомендателей набирается достаточное количество. 

Здесь важно понять, что закупка рекомендаций имеет кратковременный и крайне сомнительный эффект. Более того, вам может влететь бан от соцсети, без возможности восстановления страницы. Настройте заказчика на долговременное и прочное создание партнёрской сети, формирование круга адвокатов бренда и лояльных подписчиков. 

- оригинал-посты - фотоальбомы, бренд-альбомы, видео со ссылками на целевую страницу и хештегами. В визуальном контенте для социальных сетей важно не переборщить со ссылками. Лучше делать кликабельной саму картинку - однако, нет ничего неприличного в том, что вы разместите ссылку на возможность купить понравившийся товар или узнать о нём больше. 

2) продающий - с прямым предложением купить, подписаться, участвовать в акции. Не забудьте про главное условие. Вы продвигаете бренд, поэтому опирайтесь на брендбук, оригинальные характеристики товара или товар как уникальное явление на рынке. Здесь подходят фото, тематические промо-видео, - ну и, конечно же, рекламные (поднимаемые) публикации, с тщательной настройкой на целевую аудиторию.

Глава 7

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава 7

Текст и предтекст

Биржи прекрасны сформированностью технических заданий. На некоторых из бирж о чатах даже спрашивать неприлично. Вас спросят, если что-то не так написано. А непонятно - так проходите мимо.

Вот так и скучают, в общем-то, неплохие вебмастера, у которых никто никогда ничего не спрашивает.

Другое дело, если вы не просто "на бирже", а на фрилансерской площадке, где и чат, и блог, и портфолио, и поговорить есть о чём, если есть когда и с кем. Клиент, не желающий общаться в цивилизованном русле или с подозрением на ботрайтинг - забудьте, и находите следующего. Доктор Фрейд умер от рака, а Шерлок Холмс нюхал. Как, разве вы не знаете? Перечитайте Конан Дойла ещё раз, а потом решите, надо ли оно вам, если вы не Конан Дойл или хотя бы не Дарья Донцова.

Этап здоровой подозрительности - нормальный этап развития копирайтера. Уж очень уязвимая мы часть населения. И хантят, и кибербуллят, и взламывают, и с рынка пытаются снести. Ксенофобят, холокостят, мафиозят, а сейчас ещё и война. Многие просто не выдерживают заявок в стиле "танки на зимней резине оптом купить" или "ядерная бомба москва нью йорк с возвратом", - и ведь знаете, нас можно понять.

Мирный текст - это вам не мирный атом, а про то, без чего люди не могут жить даже в такое время. А жить они, оказывается, не могут и без модной одежды, и без элитной еды, и даже без Маяковского. Структура спроса меняется, потребность в текстах остаётся, хотя её не все сознают, а работы остаётся мало потому, что ступор никому не помогает работать. Тот случай, когда объективная необходимость не совпадает с субъективным её ощущением, а формы реагирования на военное положение принимают порой гротескный характер.

В общем-то, все понимают, что любой текст в военное время, так или иначе, воюет. Не понимают этого лишь капитаны Очевидности всех мастей, но у нас нет полномочий добиваться от них такого понимания. Их прессинг, рано или поздно, допечёт даже журналистов, у который понятие "продажный текст" самое что ни на есть буквальное.

А с копирайтингом всё проще. Текст, который продаёт что-либо, нужен всегда, и нужен тем, кто хочет жить. Это видно с первых минут предзаказного общения. Назовём его предтекстом, который готовит клиента к особенностям вашего стиля работы. Это может быть чат, электронная переписка, комменты в социальных сетях. К предтекстам также относятся портфолио, блоги, паблики - всё то, где ваш стиль видно.

Контент-план тоже относится к предтекстам, но, я вас умоляю, не спешите вестись на эти требования. Вполне допустимо описать общий смысл работ, которые предстоят в проекте. Однако, планы для утверждения составляются после договора о сотрудничестве, и никак иначе. А иначе, включайте их в стоимость пробного текста, и точка. 

Точно так же нет смысла вести долгие, задушевные разговоры о проекте без конкретной даты перехода к действиям. Если таких дат набирается больше двух - напрягитесь хотя бы. С хорошим человеком поговорить всегда приятно, - особенно если вы зануда и регулярно спрашиваете себя: "Зачем это ему?".

Прекрасный способ заставить обсессивного (то есть, упорно думающего) клиента порвать майку на груди - компульсировать его призывом к действию. Большая часть любителей мысленной жвачки растворяется в воздухе, чтобы не стать вашей обсессией. А если вы - ходячий компульсив, и вам это больно, езжайте за терпением.... да хотя бы на Кипр. И больше никогда не привозите домой американскую кальку, если вы не американец.

Предтекст - это и ваше умение говорить, и ваше умение слушать, прежде всего. Когда клиент говорит сплошным текстом, а вы слушаете, это монологическая речь, относящаяся к возрасту 7-8 лет. То есть, его или ваших, что для некоторых жизненных ситуаций вполне адекватно. У взрослых людей в бизнесе обычно складывается диалог, из которого становится понятно, что и как делать дальше.

И, если потенциальный клиент отчаянно кричит: "Не надо мне этих текстов!" - можете быть уверены, его окружают люди-монологи, с текстами-монологами, направленными на себя, даже если они пишутся как будто бы для людей. Это и есть эгоцентрическая речь, которой всё больше в эпоху гиперинформированности. 

Если вы страдаете эгоцентрической речью, ваше место ещё не занято на сцене конференц-зала. Там, правда, больше шансов поймать контакт, нежели в диалоге с человеком, требующим сиюсекундных изменений. Однако, есть и заковыки - театральный монолог и спич произносятся в разных местах, с разной публикой.

Копирайтинг требует умения вести диалог и предтекстом, и текстом - более того, предугадывать вопросы читателя и отвечать на них в то время, когда они действительно заданы. Очень плохо, когда диалог вынуждает участника думать, что разговаривают с кем-то другим. Значит, у другого участника не выходит абстрагироваться от волнующей ситуации, либо он имеет чрезмерную склонность контролировать разговор, не позволяя ему просто быть. Визави чувствует давление и отстраняется, принимая позицию защиты, которая усиливается тем более, чем больше вопросов задают.

Точно так же текст, готовый к размещению на сайте, полон ответов, которые не нужно долго искать - по крайней мере, тех, которые требуют неотложно. А если ваш текст может приносить людям ценную мысль в долгосрочной перспективе, он будет жить. Просто сохраняйте портфолио - даже если вы уверены, что эти тексты вам больше никогда не понадобятся.