Таргетинг (термины)

 

Ключевые термины таргетолога

 для изучения копирайтерами,

которые хотят писать для социальных сетей везде

Проще было бы сказать - для продвинутых, но в наше время мы продвигаем себя сами. Итак:

⦁ Inbound - на 50% больше посетителей, на 40% дешевле реклама. Как это? Не знаю.

⦁ Attention Time - время, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя или подписчика. В среднем, оно занимает от 3 до 8 секунд. Учтите, что с появлением на рынке монстров типа Тик-Тока оно сократилось в разы.

⦁ Convert-lead - термин для убеждения заказчика в том, что каждый посетитель целевой страницы может превратиться в лида по одному-единственному признаку. Этот признак - совершение полезного действия, или действия конверсии. Оно равняется действию, которое продавец ожидает от посетителя (узнать больше, подписаться, оставить контакты, купить и т.п).

⦁ CTR - стоимость клика. Помните о кликфродах, но не сваливайте на них огрехи своего контента. 

⦁ CTA - призыв к действию конверсии. Именно к действию конверсии, которое вы имеете право и не осознавать.

⦁ SEM - поисковый маркетинг. В соцсетях работает ещё как, и не только алгоритмы всё делают.

⦁ ROI - возврат инвестиций. Я намеренно не разжёвываю термин, чтобы вы, копирайтер, в перспективе таргетолог и маркетолог, узнали больше. 

⦁ OKR - матрица целеполагания. Просто забудьте гейминг и начертите таблицу-матрицу. 

⦁ RACI - матрица ответственности. Просто забудьте гейминг и начертите таблицу-матрицу.

⦁ WBS - Work Breakdown Structure. Вас уволят, но вы не бойтесь.

⦁ RCA - Root Cause Analysis. Вас будут искать днём с огнём, чтобы украсть неоплаченное. Зря. 

Структура лендинга

 

Структура лендинга

Эту структуру можно использовать не только для посадочной страницы (сайта-одностраничника), но и для инсталендингов - да и в общем-то, для любых постов, которые размещают в продвигаемых кампаниях или на подписной странице.

Структура состоит из трёх продающих блоков, самый крупный из которых - основной (ПБ2), но к нему мы ещё вернёмся. Первый продающий блок находится под призывом к действию (СТА) и заголовком. С него и надо начинать - хотя, обычно, заголовки придумывают в конце. 

Заголовок лендинга (хэдер) содержит, как минимум, название компании + название товара или услуги. На заре популярности лендингов создавали одну посадочную страницу под каждый продвигаемый товар или услугу - их могло быть до 10, но чаще всего 3-4. С большим количеством посадочных страниц сложнее управляться, и такая мультизадача больше подходит для лендингов с разной географической привязкой.

Работу с лендингами на разных региональных доменах обычно поручают разным админам или маркетологам, которые хорошо знакомы с особенностями целевых аудиторий.

Очень часто нынешние лендинги (как я уже писала) содержат в заголовке меню многостраничника - то есть, сайт сочетает в себе функции прокрутки вниз и влево-вправо. Прокрутка вниз, в данном случае, экономит время пользователя на знакомство с брендом - заметьте, не с одним или несколькими товарами, а с брендом и УТП (уникальным торговым предложением).

После заголовка на лендинге или в посте обычно размещается призыв к действию (СТА), содержащий ключевой запрос пользователя к данному типу товаров + директ-запрос, непосредственно указывающий на компанию, товар, услугу или бренд.

Например:

Приобретайте очки Zeiss со скидкой 50% до 25 мая!

Планшеты iPad с гарантийным сервисом 2 года в Бердичеве!

Отпуск в апреле? Горящие путёвки "Мозги на полку - и в Белград!" всего лишь за 100 евро!

В первом продающем блоке размещается текст и графика. Текст включает в себя расширенное описание товара, услуги, специального предложения, а графика - изображение того, что вы предлагаете целевой аудитории.

Призыв к действию (СТА) повторяется в иной форме, с другим ключевым запросом после первого продающего блока, и затем можно разворачивать основной (второй) продающий блок, который включает в себя три раздела:

1) топовые (или свежие, в случае обновления) характеристики товара;

2) специальное предложение или подарок - стимулятор покупки;

3) основная или дополнительная скидка (дисконт).

В третьем продающем блоке обычно принято работать с возражениями, - но, как уже упоминалось, здесь мы работаем не с возражениями, а с болями целевой аудитории. Ни в коем случае не делайте здесь даунселл, абы купили хоть что-нибудь. 

Третий блок нужен исключительно для создания уверенности ЦА в том, что товар или услуга полностью соответствуют ожиданиям. Под третьим блоком СТА повторяется ещё раз - опять же, в иной форме и с ключевым запросом, который отличается от двух предыдущих.

А вот в футере, после формы контактов и справочных ссылок, можно и даже нужно делать даунселл. Как и что - на ваш выбор, но эта вещь или услуга хватают клиента очень мягко, не вызывая раздражения и чувства навязчивости. 

Например, в случае продажи очков со скидкой в качестве даунселла можно предложить салфетки для оптики и гаджетов, как способ увести клиента в раздел аксессуаров, где понадобится ещё что-то, - и, чаще всего, то, что клиент обычно забывает приобрести, а потом жалеет.

Для лучшего запоминания подытожим всё описанное схемой:

Заголовок (хэдер)

СТА 1

ПБ 1

СТА 2

ПБ 2

1 - топовые или обновлённые характеристики товара

2 - специальное предложение или подарок

3 - основной или дополнительный дисконт

ПБ 3

Футер (с формой контактов и даунселлом)

Есть лендинги (между прочим, конверсионные), где в футере или в 3-м разделе продающего блока размещаются отзывы с фотографиями. Это, как правило, линейка прокрутки вправо-влево, но есть три важнейших "но" для этого момента:

1) реальные отзывы. Компания, покупающая отзывы или не меняющая их долгое время, теряет доверие - скрытым образом, ибо сам этот факт говорит о слабом уровне коммуникаций между ЦА и компанией;

2) содержательные отзывы - что понравилось, как товар или услуга изменили жизнь, как работает техподдержка или постпродажный сервис, т.п.

3) клиенты из разных сегментов ЦА - молодые и пожилые люди, жители разных городов и стран, покупатели разных товаров или пользователи разных услуг, т.п.

Продвижение в социальных сетях

 

Продвижение в социальных сетях

 Типы продвижения в соцсетях

1. Самостоятельное продвижение (solo-promo), продвижение себя (self-promo) c целевой страницы (сайт, блог, страница в соцсети, т.п.). Хэштеги можно и нужно использовать, а в некоторых типах социальных сетей (например, Твиттер) или постов - необходимо, для того, чтобы пользователи легко находили нужные посты по теме, упомянутой в хэштеге. 

2. Партнёрское продвижение (double-promo, multi-promo), продвижение вместе (co-promo) со своего или партнёрского ресурса, на котором есть целевая страница совместного проекта. В данном типе продвижения можно использовать перекрёстное промо - когда партнёры взаимно рекламируют товары или услуги, как правило, дополняющие (не конкурирующие!) одни с другими. 

3. Продвижение бренда (brand-promo), в котором внимание целевой аудитории сосредотачивается на ключевых, уникальных характеристиках бренда. Сюда же можно отнести продвижение страниц компании, а также товаров и услуг, которые предлагаются только этой компанией или бизнесом. В продвижении бренда активно используются товарные знаки, торговые марки, фирменные цвета и логотипы. Для такого типа продвижение очень желательно (а во многих случаях - обязательно) подготовить брендбук - альбом в электронной и печатной версии, для ознакомления сотрудников и участников проекта с особенностями презентации бренда. 

Тексты для каждого типа продвижения копирайтер планирует, исходя из конкретной маркетинговой задачи. Если в проекте отсутствует маркетолог, эту задачу просто-таки придётся взять на себя. Можете считать, что вам крупно повезло - вы получили перспективу развития, которая будет вашим топливом на ближайшие пару лет, как минимум. Автор этой книги знает, о чём говорит.

Если вы хорошо поняли отличия одного типа продвижения от другого, составить план текста будет несложно. Более того, этот план является частью другого, большого плана с приставкой "контент". Он составляется, как минимум, на месяц или пробный период не менее 14 дней, если таковы условия вашего сотрудничества с заказчиком. 

Главное - не забывать о том, что такое продвижение. Помнить, что именно вы продвигаете, откуда, с какой целью и куда направляете свой контент. Большая часть проектов горит из-за непонимания этой целостности. Посты в социальных сетях не могут жить сами по себе, как и страница. Она всегда привязана к проекту, бренду и сайту, если он уже есть. 

Иначе говоря, ваш рекламный пост просто обязан куда-то вести. Если вам или вашему заказчику удалось создать бренд, который на слуху, и его ищут сами, по прямым запросам в браузере или спрашивают у каждого встречного, - можете не вставлять ссылки на целевые страницы или адрес магазина. Однако, в подавляющем большинстве случаев мы делаем ссылку на целевую страницу товара, услуги, мероприятия, которые продвигаем этим постом. 

Стоит ли говорить, что целевая страница должна быть готова перед запуском рекламной кампании?

Заказчики страшно не любят этот момент, но о нём приходится говорить - иначе совесть вас сожрёт даже на Канарах. Всегда настаивайте на подготовке целевой страницы, хотя бы элементарной (заголовок, картинка, описание, цена, где и как приобрести, условия оплаты, доставки, страница заказа с формой контактов). Если заказчик упорно отказывается готовить такую страницу, бегите из проекта. Он - однодневка и угроза вашей репутации.

Готовность целевой страницы определяет, как, когда и где вы будете продвигать её. Для каждой социальной сети создаются свои посты и рекламные кампании, которые запускаются одновременно или в определённой последовательности. Помните об этом, когда пишете тексты для целевых страниц и постов. Вносить правки можно и нужно, - только не потому, что вам так захотелось, а того требуют объективные показатели.

Речь идёт об аналитике, которая уже должна быть подключена к сайту или лендингу. В социальных сетях свои аналитические инструменты, но их важно не путать с аналитикой сайта. По отношению к ней они - внешние, и касаются эффективности взаимодействия рекламного поста и целевой страницы. Аналитика социальной сети не измеряет, сколько людей оставило контакты или приобрело у вас что-то. 

Кроме того, показатели перехода на целевые страницы в обоих типах аналитики могут различаться, поэтому их важно сравнивать. Очень много визитов на сайт, зафиксированных в аналитике соцсетей, куда-то теряются из-за кликфродинга - так называемый "пустой клик", или скликивание, выполненное ботом для разорения вашего рекламного кошелька. Будьте внимательны, если настраиваете кампанию с оплатой за клик. 

Вносите правки в тексты и графику кампаний так часто, как того требуют аналитические показатели, - однако, не забывайте вкладывать эту непременную тестовую составляющую в стоимость ваших услуг. Вы не экстрасенс, и не обязаны им быть. Вам важно понять целевую аудиторию, особенно в новом проекте, с новым товаром или услугой, и, уж тем более, в процессе ремаркетинга - возвращения "спящей" целевой аудитории к вашему бренду.  

Перед запуском продвижения у вас просто обязан быть в наборе инструментов так называемый SEO-комплект. В него входят ключевые слова, фразы, тайтлы, дескрипшны, сниппеты, ссылки, в том числе, и для фотографий на странице, если вы исполняете функции контент-менеджера и обладаете доступом к админке. 

Интуиция, логика плюс элементарный опыт могут стать подспорьем в самостоятельном составлении такого комплекта. Однако, это приличный кусок работы даже в минимальном варианте, поэтому, при возможности, делегируйте её SEO-специалисту проекта или убедите заказчика нанять такого человека, хотя бы временно. Умение сосредоточиться на своей задаче конвертирует лучше, чем экономия на профессионализме и постоянное распыление сил. 

Страница компании в социальных сетях - ещё одна важная точка внимания копирайтера. Если у вас заказ "на посты в социальной сети", не думайте, что вы обойдёте страницу, даже если ею занимается другой человек. Вам стоит выделить кусок времени на изучение этой страницы от корки до корки - для того, чтобы поставить себя на место подписчика, заказчика и понять, что там хорошо, а что требует немедленных правок. 

Вы же не хотите слушать жалобы о том, что ваши замечательные посты "не работают"? Оговорите с заказчиком наперёд все слабые места страницы, которую очень значительная часть новой аудитории всё-таки посещает. По крайней мере, не продвигайте посты и ссылки, требующие серьёзных доработок. 

В таргетинге есть разновидность продвижения под названием "продвижение поста". Это не то же самое, что рекламное объявление, которое создаётся отдельно, в рекламном кабинете, и ведёт непосредственно на целевую страницу сайта. Это пост, уже размещённый или планируемый к размещению на странице в социальной сети. Он может вести на целевую страницу сайта или не содержать ссылок, а привлекать основную часть внимания к контенту страницы в соцсети. 

Пост на странице в социальной сети можно превратить в рекламный с помощью платного продвижения, либо продвигать его вручную с помощью функций "Поделиться" - в группе, с определёнными подписчиками, в чате и т.п. Второй вариант хорош для предварительного анализа эффективности кампании, которая в дальнейшем будет платной, а также для экономии средств. 

Далеко не все посты обязаны быть платными. Составляйте контент для них так, чтобы он работал даже по истечении определённого периода времени. Такие посты можно закреплять на странице, делиться ими повторно, отправлять в групповые или индивидуальные чаты, каналы, т.п. 

Если вам предлагают исправить контент с ошибками в продвижении, не стоит недооценивать объём работ. Исправлять за кем-то, большей частью, сложней, чем изначально написать правильно. Во всяком случае, вам понадобится время на анализ ситуации - действительно ли контент требует правок, что нужно исправить, как это сделать и сколько времени займёт. Свои ошибки исправлять проще, поэтому правьте своевременно.

При отсутствии сайта или технических работах на нём функцию целевой страницы может выполнять страница проекта или компании в социальных сетях. И тут уж стоит из кожи вон вылезти, но убедиться, что с этой страницы можно купить, заказать, пообщаться с консультантом, обсудить волнующие вопросы, получить информацию о товаре, услугах, мероприятии, компании, бренде, оставить контакты и рассчитывать на то, что консультант свяжется с покупателем в определённое время. 

Итак, перед запуском кампании в социальных сетях ещё раз убедитесь, что у вас есть всё необходимое. 

Глава 12

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава двенадцатая

ЦА и не-ЦА

В предыдущей ситуации всё окончилось взаимным не-ЦА, и это нормально. Рынок постоянно находится в поисках целевых аудиторий, и в этом процессе продавец и покупатель могут меняться местами. 

Ключевая проблема здесь - пренебрежение к возможностям ЦА. Его можно проиллюстрировать на простом примере - фрукты на лотке, идеально прекрасные или с недостатками. Если всерьёз подойти к вопросу, то каждая категория фруктов (даже гнилые) имеет свою цену и потребителя.  Нет плохих фруктов, есть нежелание искать покупателя.

Точно так же покупатель, не знающий, что ему делать с "плохим" фруктом, не имеющий времени либо умения печь пироги, гиперэстет или просто неврастеник, откажется покупать яблоко с пятнами. Итог - целевой аудиторией идеальных яблок оказывается неуч в домашних делах, вечно занятый чем-то другим, нацеленный, прежде всего, на внешнюю привлекательность продукта, субъективно определяющую его вкусовые качества. Вернее, восприятие вкуса, плюс, вероятно, статусность, которая, в том числе, определяется наличием идеальных яблок на столе, в конкретный момент времени.

Житейский прагматик скажет - Человек Бестолковый или Ас Профессии, не оставляющей времени на заботу обо всём, что лежит за её рамками. Иное дело Человек Хозяйственный, Человек Неприхотливый, Человек Внимательный (или, точнее сказать, Рачительный). В зависимости от объёма и потребностей домашнего хозяйства, он купит, возможно, не один, а несколько сортов яблок.

Может ли одна категория ЦА перетекать в другую? К примеру, яблоко с пятнами окажется необходимым в профессиональных целях, а идеальные яблоки понадобятся к праздничному столу. Это частности, то есть меньший процент случаев покупки, но сегмент всё-таки есть.

Крик души "не надо мне этих текстов!" как раз про ЦА, которой надо, но не то. А что?

К примеру, человек говорит пространно, но неубедительно. Тяжеловесно, но не веско. Просто, но банальности. То есть, не имеет полноценного контакта с аудиторией только потому, что не умеет слушать. Или слушает, но делает выводы исключительно "под себя". То есть, не умеет отделять себя от ЦА. Это как раз-таки позиция инфантильного бизнеса. Грубо говоря, это бизнес, задержавшийся в развитии - то есть, деградирующий, умирающий, несмотря на внешний шум об успехе, влиянии, приобретениях.

Имеет ли смысл заставлять наполовину мертвеца бежать спортивную дистанцию? Он умрёт раньше, чем добежит хотя бы половину. Мой знакомый копирайтер рассказал прямо-таки жуткую историю.

Заказчик сам предложил: "А давай побежим 100 метров". Копирайтер, впечатлённый его атлетическим сложением и ловкостью в дорожных гонках, стартанул с ходу, в первые же секунды набрав, как ему показалось, стандартную скорость. Обернувшись на второй половине дистанции, он увидел, что клиент почти не дышит. Он был заядлым курильщиком, - и, хоть бежал какое-то время по инерции, но уже как рождественский индюк, без головы.

Чего там они друг другу хотели доказать на беговой дорожке, уже неважно. Копирайтер успел, как ему показалось, пиарнуться, в процессе между засовыванием клиенту валидола и отбеганием на безопасное расстояние, ибо до валидола заказчик принимал ещё что-то. Ситуацию спасло лишь призывание имени Господа в удобоваримом для заказчика контексте, - причём он первый начал.

Жутче того - после святого валидола заказчик ощутил второе дыхание и предложил километр - однако, бегун, успешный четверть часа назад, понял, что сейчас трупом ляжет он, и нашёл в себе силы заткнуться. Более того, успешный копирайтер с ужасом обнаружил, что совершенно забыл про воду, не помнит имени заказчика, и услышанное впопыхах не вызывает у заказчика никакой человеческой реакции.

Облом назревал такой, от которого хотелось бежать в противоположном заказчику направлении. Одно дело - тексты о беге, а другое дело, когда ты Мураками, но не сейчас. Клиент ушёл, так и не смогши пройти портал иной реальности, в которой от него предусмотрительно скрылся копирайтер. Как говорится, уж лучше кроликом, но тексты о спорте оказались, по сути, никому не нужны. 

В ЦА о спорте не читали и даже не говорили, им занимались. Заказчик, если что и хотел, так опоздал лет на дцать, - и для него сама эта мысль, по-видимому, была невыносима. Он просто недооценил возможности ЦА, заранее предвосхитив её как не-ЦА для спорта в действии.

Кроме того, в не-ЦА полёты на космические расстояния до Цереры и обратно были обычным делом, будто пляжный волейбол. Копирайтер слетал и даже разок умотал ЦА, которая предала его эксклюзии за полёты без скафандра. Когда он рассказал об этом мне, я на всякий случай отодвинулась на безопасное расстояние. Он засмеялся и сказал: "Ты просто не привыкла жить в дурдоме".

Это я-то не привыкла? Однако, переубедить космонавта уже было невозможно. Хорошо, если один, но их, и правда, три миллиона. И тогда я хотя бы на миг задумалась о чудесах адаптации. Правда, мой коллега по цеху - как и ожидалось - отходил от космической одиссеи около полугода. 

Субъективная узость сегментации - ещё одна проблема формирования целевой аудитории. Почти та же самая, что неидеальные яблоки, но здесь примешивается ещё и номинализм. Почти что поттериада, в которой название сорта обретает эзотерический смысл, а товарное качество обретает прямо-таки личное значение.

Если не придавать этому значения и не идти на поводу у покупателей (продавцов, мерчендайзеров етц), то ты или в реальном мире, или в гладкой реальности фирмы из предыдущей главы, с одной-единственной трещиной на стене космического оттенка. Монстры из неё лезут не сразу, а дозированно, будто соскакивают с невидимых аптекарских весов.

Здесь тоже можно забыть момент, из которого один сегмент ЦА вылетает в другой просто потому, что продакт-менеджеры не хотят признавать ошибку сегментации. Иначе говоря, по-мазохистски открещиваются от решения меньшей проблемы, чтобы потом решать большую, намного большую. А клиент получает "волшебную таблетку", плюс, у него вырастают руки Мастера Самоделкина, потому что он видел, как продакт это делает. Вот.

Не знаю, стоит ли помнить о клиентах, самоисключающих себя из ЦА - но уж поверьте, это рекордсмены типа спящей аудитории. Крокодил - щенок по сравнению с ними. Он хоть вымачивает жертву в воде, размягчая жёсткое мясо. Диплодок просто заглядывает в окно пятого этажа, и, если не находит там свежего эвкалипта, разочарованно зевает так, что стёкла дрожат. А потом ложится спать в соседнем лесу - там ели. 

А владельцам сайтов что? Им лишь бы лид. Визиты - трэш, эвкалипты - день вчерашний. Не тот цвет в окне. Зато чего стоят всплывающие окна, эти блымные поп-апы - семь нянек над дитём без глазу. Это как на одного вас выбегают - по очереди ли, сразу ли - семь человек, ещё и телохранитель босса зачем-то. Прям как в "Убить Билла-2", не хватает лишь глючного музона в японском ресторане. 

А вы всего лишь-то зашли заказ закрыть, и получить фарт на постпродажное. Глупо. Им нужны реки крови, а вы - жадина. Прям вот багровые реки, пацифист вы вонючий, за кофе из носу не извиняющийся. 

А таргетинг - чё? Лучше вывалить на директ в Гуглям "домик друзей", чтоб другим неповадно было. Дапашливы. не было печали разглядывать ваш балласт в море с дельфинами. Нет, это не якорь. Концепция дрянь, как и дизайн - тоже, потому что вы врёте. Нет.

Куда более приятно думать о том, где понадобится твой кейс навыков. О чём молчат передовицы соцсетей, забитые милитарными истериками. И почему, несмотря ни на что, радостными огнями сияют рекламные вывески, какие-то там проспекты, работают сайты с доставкой, в палитре, отличной от чёрно-серо-белой. 

Глава 11

 

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава одиннадцатая

Благодарственные письма

Можете себя представить, но есть ещё люди в Дебрях Корректности, которые называют это вот всё "благодарочкой". Их можно понять, им так проще. Сказал девопсу: "Сделай благодарочку", и можно получить три минуты удовольствия, пока инкубаторный суслик вкуривает, что к чему.

Таких клиентов всё реже. И всё больше коррегунов, которые развозят эту мысль в пространный, чётко приглаженный, иногда нервно ускоренный блюм-блюм-блюм.

Ну и, кстати, благодарственное письмо всегда обязано вываливаться в ответ на самый чувствительный презент от юзера ваших сервисов - контакты. Это удивительно - и тем не менее, в столетье жесточайшей конкуренции на рынке любых товаров и услуг благодарить покупателя отчего-то не спешат.

Можете себе представить ещё ярче, не спешат благодарить Человека Деньгонесущего. При том, что большая, прям-таки подавляющая часть современного рынка целится на деньги. 

Замечательный дабл-бинд, правда? Люблю деньги, - однако, ненавижу их носителя, чтоб он свалил навеки. Люди обычно боятся шизофренических ситуаций, и правильно делают. Это входит в инстинкт самосохранения, и покупатели, столкнувшиеся с очевидным дабл-биндом, как правило, уходят. 

Остаются лишь те, кто способен к созданию дабл-биндов - то есть, Человеки Шизофреногенные. Порочный круг очевиден, удавка бизнеса смыкается вокруг шеи хозяев, зажатая в их же собственных руках. Людям извне остаётся только удивляться или вообще забыть эту компанию вместе с её мудожо... простите, менеджерами, адвокатами бреда и подпольными хикадминами, втупую напихивающими промо крадеными семантическими ядрами.

Принципиальная разница между условными Адекватом и Неадекватом заключается в разнице инстинктов. Вот почему проще общаться с теми, кто житейски-логично выводит необходимость любить покупателя из своей любви к деньгам. Это инстинкт самосохранения против инстинкта самоуничтожения, который запущен в Компании-С-Трещиной.

Трещина, раскол, шизматичность. Действия, направленные против себя или части себя, которая воспринимается как чуждая. Стоит начать кому-то одному, и вся команда понемногу втягивается в пассивную аутоагрессию, направленную то на себя конкретного, то друг на друга, то на клиентов, которые пребывают в поле адекватного восприятия, недоумевая, что за бред творится.

Одна лишь только неблагодарность, запущенная элементарным неуважением к покупателю, способна свести на "нет" все заявленные усилия по формированию лояльной аудитории - по старинке говоря, постоянной клиентуры. 

На моей памяти, одна такая компания тупо выбила из своей ЦА клиента, который не просто покупал у них постоянно, несколько лет, а ещё и простил им критичный огрех, из-за которого любой другой закатил бы грандиозный скандал. Хуже - два критичных огреха, детально разобранных им без единого слова вслух кому-либо. Этот человек признавал ещё и часть своей вины, хотя она была далеко не определяющей - определяла всё разность квалификаций.

И вот, этого молчаливого, спокойного, вполне доброжелательного клиента, полностью оплатившего заказ, не требующего ни копейки назад, ещё и поблагодарившего, выкидывают вон из постоянной клиентуры самым гнусным образом. Как водится в шизофреногенных организациях, параноидально.

Как правило, в компаниях инфантильного типа (о них пойдёт речь чуть позже) субъективное и объективное имеют весьма невыраженные границы. То есть, ребёнок в силу своего возраста не умеет отделять воображаемое или кажущееся от действительно происходящего, - тем более, то, что ценность человека определяют поступки, а не то, что он говорит, думает или чувствует в конкретный момент времени.

Беда современных бизнесов ещё и в том, что они хотят знать всё и намного больше. Данных о клиентах собирается столько, что стандартный сервер не в силах уместить их на одном квадратном метре. При том, что сервер - не мозг, в котором, увы и ах, полученная информация размещается вовсе не в рациональной последовательности.

Человек - существо не только иррациональное, но и ценностное. Коль ценности не сформированы в здоровую иерархию (как говорится, "без царя в голове"), то человек или компания в бизнесе будут существовать, как мятежный феодал, в конфликте с обществом, которое, так или иначе, противится такому существованию - по законам природы или Бога, кто как верует.

Немудрено, что многие современные феодалы, как их предки, продают излишки, чтобы заткнуть трещины, которые неуклонно разрастаются. Кроме того, знание всего и даже больше не лечит паранойю - оно её усиливает. Человек просто неспособен выдержать так называемую прозрачность, она идёт против законов человеческой природы.

Проще говоря, речь идёт о банальной краже данных, - ибо Человек Здравомыслящий предоставляет любой компании данные, которые считает нужным предоставлять, и не больше. Кроме того, когда эти данные используются против человека в так называемом "чёрном маркетинге", это хуже, чем больно. Клиент, хоть и ничего не докажет, всё-таки поймёт и воспользуется своим правом сменить компанию-поставщика товаров или услуг.

Вы видели хоть одного вора, благодарящего жертв? Как правило, воры обвиняют жертв, уверяя общество, что жертвы заслуживают такого к себе отношения. Более того, у любого вора, уже в момент преступного замысла, включается инстинкт самоуничтожения. Он начинает действовать против себя, невольно привлекая внимание жертвы - и в нужный момент все эти нелепости вспоминаются.

Это я к тому, что заповедь "Не кради" работает на полную катушку. 

Странность отношения отдельных компаний к пользователям их сервиса может усиливать ещё один, куда более банальный фактор - обилие личных отношений. При таком раскладе любой клиент, даже постоянный и платежеспособный, может оказаться злейшим врагом. Только потому, что вздумалось.

Нерешённые личные проблемы плюс деструктивные игры (как правило, в супружеских или детско-родительских парах) обрушиваются на головы клиентов, которые вовсе не обязаны их решать. Осознать эту простую вещь далеко не под силу многим взрослым людям, которые подсознательно стремятся втянуть клиентов в порочный круг своих взаимоотношений, дабы потом центробежная сила законно выкинула их из этого круга.

Хорошо, если клиенты заранее прочувствуют эту странность и, как говорится, изящно свалят. Что и к чему, каждый поймёт потом. Вы представляете, какие, на самом-то деле, рычаги влияния у вашей ЦА, - у каждого без исключения, невзирая на возраст, статус, уровень дохода и географическое положение в конкретный момент времени?

Увы, с пониманием этого простейшего факта на рынке бывает полный швах. Хуже, к чёрному маркетингу добавляется чёрный ремаркетинг, в котором клиента пытаются вернуть самыми что ни на есть изуверскими способами, которые могут находиться в очевидном противоречии со внешней милотой обхождения.

А это ведь не возврат клиента. Это уничтожение клиента, который посмел свалить. Вот такой дабл-бинд. Компании-убийцы действительно существуют - слава Богу, недолго. Ведь клиенты, согнанные в ЦА под страхом уничтожения, рано или поздно уничтожат бизнес. Виктимность, или комплекс жертвы - крайне разрушительная штука.

Закрытие заказа, несмотря на миф о превалировании факта покупки - самая чувствительная штука после открытия. В этом процессе всегда видать истинное отношение к заказчику, который принесёт деньги ещё раз или никогда больше. Деньги, рекомендации, полезные связи - да и, в общем-то, элементарную радость человеческого общения. Мы ведь все склонны создавать, как это нынче модно говорить, экосистемы.

Вот и представьте, что заказчик, имя которого вы не удосужились ни записать, ни запомнить, ни упомянуть (при том, что человек не требует инкогнито) - хуже того, исказить, при наличии здоровых ушей и ручки с бумагой - слышит ещё и намерение поскорей отделаться. Объективного повода нет - кошмарные мудаки не так-то часто встречаются даже сейчас. Значит, дело в другом - в чём? 

И клиент, взяв для себя время, обязательно найдёт ответ на этот вопрос - даже если это бабушка из шестидесятых.

На моей памяти продакт-менеджер не пожелал делать контрольный срез продукта только потому, что не хотел смотреть на недоделку, которую сам же и вызвался не доделывать. Всё было оговорено заранее, осталось убедиться, в каком состоянии находится продукт на момент окончания работы. Момент отказа был обыгран столь ловко, что заказчик потом корил себя за нежелание настоять на своём. Он, попросту, присвоил квалификации продакт-менеджера уровень суперквалификации.

Более того, неуважение ко вполне адекватной скрупулёзности клиента, расцененной как параноидальность (логично для подобных компаний, не правда ли?) и "вы что, мне не верите?" сыграло роль классического эмоционального манипулятива-триггера, запустившего ряд негативных эмоций аж до уровня базового недоверия. Всем продактам, не только тому, кто сыграл на его эмоциях.

Мы все любим рациональное поведение и стремимся к нему, как ко способу взаимодействия Человека Разумного. И тем не менее, реальная жизнь иррациональна. Если не понимать этого, бизнес развалится.

Положим, всё равно благодарный клиент пошёл и сделал срез в другой компании - логично, разумно. А  там сидит гиперпродакт, который объявляет заказчику такое, без которого его продукт рухнет на фиг, если не сделать срочно. Даже если заказчик достаточно умён, чтобы отмести явную бабложорную лажу, ему придётся потратить время на решение этой дилеммы - а у всех нас есть предел, и рационально определить этот момент не всегда получается.

Вот так и выходит, что модная рациональность - всего лишь игнорирование того, что на самом деле важно. 

Зачем благодарить, зачем работать с отзывами, зачем выходить за рамки стандартного алгоритма общения и закрывать заказ так, чтобы клиент принёс денег своих и дружеских? Это напрягает, как и личность клиента, с которой надо просто поиметь, догнать и ещё раз поиметь. Да так, чтобы клиент точно понял - это я, Петя Пусечкин, люблю тебя любить, и плевать, что все знают. У нас так принято, друг от друга ничего не скрывать. А извиниться можно и в сторону, как бы другому и как бы как бы не от себя, а настроив алгоритмы неймтаргетинга от Пети Пасечкина, Квасечкина или Трусечкина.

Да хоть Петра Первого или Чайковского - это ведь ужасно льстит холмам у Эвереста.

Вот и весь чёртов бесконтактный маркетинг, который от души человеческой ненавидит каждый. Даже если не осознаёт этого.

На моей же памяти, покупатель перед закрытием заказа создал два триггера, соответствующих двум уровням сознания продавца. Иначе говоря, двум векторам интереса, определяющим реальную цель бизнеса. И отчего-то сработал не вектор развития. Более того, этот вектор был расценен вкупе с другим, в общем-то, позитивным, как угроза и даже вызов. То есть, покупатель очень быстро и чётко увидел, что личные, субъективные факторы в этой компании, по существу, решают всё. 

В итоге, полезная связь так и не сформировалась, а владельцы бизнеса остались разбираться между собой, кто виноват и что делать. Прямо-таки фроммовская ситуация, но понятие благодарности она раскрывает как нельзя ярко.

Глава 8

 Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава восьмая

Портфель желаний

Однажды мне приснилось, что я - бывший президент США, который ололокает на конкурента не потому, что он ололо, а потому, что хочет выиграть гонку. Чувствуете разницу?

Двадцать лет назад мне вот так же, среди ночи, приснилось, что я - министр Мариньи, который помогает Филиппу Красивому уничтожать тамплиеров не потому, что они - извращенцы и еретики, а потому, что им обоим нужны их деньги. Перед этим мы с друзьями выпили плохого коньяку, а двадцать лет спустя я уже вела кристально трезвый образ жизни, вплоть до отказа от политических новостей и общения с теми, кто хоть как-то может повлиять на мой выбор покоя.

Возмутительные люди для того и встречаются в нашей жизни, чтобы мы поняли, насколько возмутительны сами. Плохой коньяк лишь открывает шлюзы, - но они, оказывается, могут быть открыты и без плохого коньяка. Наш скрытый мотив отчего-то заметен, большей частью, не нам - и это большая проблема в наших же текстах.

Я не про то, чтобы с кальвинистской пристальностью копаться в каждой букве или предоставлять эту губительную привилегию заказчику. Есть то, чего люди, даже не осознавая, терпеть не могут в нас и в том, что мы делаем. Это когда вдруг мы, такие красивые и талантливые, оказываемся неуспешными.

Отличное начало для главы о портфолио, не правда ли?

И тем не менее, мы никогда заранее не можем предсказать, как целевая аудитория откликнется на подборку текстов, лучше которых вы ничего не нашли, потому что нету лучше. А есть то, что есть, и это нормально. По крайней мере, вы будете знать, чего они стоят.

"При жизни", - вздохнёте вы, косясь на репродукцию Ван Гога. Ну, ту, со звёздами. Или вон ту, с ромашками. Как только картина распрощалась с владельцем, её сразу же купили. Гипотеза. 

Аффтар, не пей йаду, Брежневым проспишься.

А кто из копирайчиков не мечтал прихватить с собой в гробец стопроцентно заряженный телефон с автоответами, персонально настроенными для каждого заказона?

- Предлагаю развиртуализироваться.

- Благодарю-с, я лучше Гоголем....

Это я о Клиенте-Правки-в-Три-Часа-Ночи по любому. Самолинчевание после пробного периода - айо. Я так ненавижу свои тексты, что закину их, с-собака, в портфолио, и пусть меня больше никогда, никуда....

Очень страшно представить себе персональный ад, обклеенный твоими же текстами. Моё портфолио заработало знаете когда? Тогда, когда я взглянула на него с другой стороны границы. Ещё тот инсайт, врагу не пожелаешь.

Я просто взяла и привела его в более или менее адекватный вид, - если слово "адекватный" вообще применимо к моим портфолио. Ни у кого из моих коллег возле портфолио не надо пить валерьянку или отмахиваться от сибирских комаров. Лет в пятьдесят я научусь-таки размещать ровные, призводственно-бытовые текстики в пастельных тонах.

Жаль, что многое из полезного мы понимаем потом, когда уже (или пока, не надо пафоса!) не надо. Именно потому я всякие там полезности приложила к этой книге потом. Например, как создать и продвинуть тексты для соцсетей (да кому они нужны сейчас, эти соцсети!), что нужно понять для продвижения за рубежом (кроме денег), эпик-фейлы современных коммуникаций и как из них выбраться (не знаю) и основы бизнес-аналитики для копирайтеров.

Ну, не хотите Огилви - не надо. Список волшебных слов я тоже приложу.