Product & Customer Interaction

 

Product & Customer Interaction

 (for beginners in promotion abroad)

⦁ The customer wants to see, evaluate, buy and use your product

⦁ The customer and your product differ in one simple point. You never possess your customer

⦁ Evaluation is answer on the question, why customers have to buy your product now and there or when they will need it

⦁ Buy and use is about how your products fit into customers` lives, schedules, goals ans aspirations.

⦁ Pre-purchase is to see and evaluate

⦁ Purchase is to buy, but you must help to do it

⦁ Post-purchase is to use, but you mustn`t forget about support.

Структура лендинга

 

Структура лендинга

Эту структуру можно использовать не только для посадочной страницы (сайта-одностраничника), но и для инсталендингов - да и в общем-то, для любых постов, которые размещают в продвигаемых кампаниях или на подписной странице.

Структура состоит из трёх продающих блоков, самый крупный из которых - основной (ПБ2), но к нему мы ещё вернёмся. Первый продающий блок находится под призывом к действию (СТА) и заголовком. С него и надо начинать - хотя, обычно, заголовки придумывают в конце. 

Заголовок лендинга (хэдер) содержит, как минимум, название компании + название товара или услуги. На заре популярности лендингов создавали одну посадочную страницу под каждый продвигаемый товар или услугу - их могло быть до 10, но чаще всего 3-4. С большим количеством посадочных страниц сложнее управляться, и такая мультизадача больше подходит для лендингов с разной географической привязкой.

Работу с лендингами на разных региональных доменах обычно поручают разным админам или маркетологам, которые хорошо знакомы с особенностями целевых аудиторий.

Очень часто нынешние лендинги (как я уже писала) содержат в заголовке меню многостраничника - то есть, сайт сочетает в себе функции прокрутки вниз и влево-вправо. Прокрутка вниз, в данном случае, экономит время пользователя на знакомство с брендом - заметьте, не с одним или несколькими товарами, а с брендом и УТП (уникальным торговым предложением).

После заголовка на лендинге или в посте обычно размещается призыв к действию (СТА), содержащий ключевой запрос пользователя к данному типу товаров + директ-запрос, непосредственно указывающий на компанию, товар, услугу или бренд.

Например:

Приобретайте очки Zeiss со скидкой 50% до 25 мая!

Планшеты iPad с гарантийным сервисом 2 года в Бердичеве!

Отпуск в апреле? Горящие путёвки "Мозги на полку - и в Белград!" всего лишь за 100 евро!

В первом продающем блоке размещается текст и графика. Текст включает в себя расширенное описание товара, услуги, специального предложения, а графика - изображение того, что вы предлагаете целевой аудитории.

Призыв к действию (СТА) повторяется в иной форме, с другим ключевым запросом после первого продающего блока, и затем можно разворачивать основной (второй) продающий блок, который включает в себя три раздела:

1) топовые (или свежие, в случае обновления) характеристики товара;

2) специальное предложение или подарок - стимулятор покупки;

3) основная или дополнительная скидка (дисконт).

В третьем продающем блоке обычно принято работать с возражениями, - но, как уже упоминалось, здесь мы работаем не с возражениями, а с болями целевой аудитории. Ни в коем случае не делайте здесь даунселл, абы купили хоть что-нибудь. 

Третий блок нужен исключительно для создания уверенности ЦА в том, что товар или услуга полностью соответствуют ожиданиям. Под третьим блоком СТА повторяется ещё раз - опять же, в иной форме и с ключевым запросом, который отличается от двух предыдущих.

А вот в футере, после формы контактов и справочных ссылок, можно и даже нужно делать даунселл. Как и что - на ваш выбор, но эта вещь или услуга хватают клиента очень мягко, не вызывая раздражения и чувства навязчивости. 

Например, в случае продажи очков со скидкой в качестве даунселла можно предложить салфетки для оптики и гаджетов, как способ увести клиента в раздел аксессуаров, где понадобится ещё что-то, - и, чаще всего, то, что клиент обычно забывает приобрести, а потом жалеет.

Для лучшего запоминания подытожим всё описанное схемой:

Заголовок (хэдер)

СТА 1

ПБ 1

СТА 2

ПБ 2

1 - топовые или обновлённые характеристики товара

2 - специальное предложение или подарок

3 - основной или дополнительный дисконт

ПБ 3

Футер (с формой контактов и даунселлом)

Есть лендинги (между прочим, конверсионные), где в футере или в 3-м разделе продающего блока размещаются отзывы с фотографиями. Это, как правило, линейка прокрутки вправо-влево, но есть три важнейших "но" для этого момента:

1) реальные отзывы. Компания, покупающая отзывы или не меняющая их долгое время, теряет доверие - скрытым образом, ибо сам этот факт говорит о слабом уровне коммуникаций между ЦА и компанией;

2) содержательные отзывы - что понравилось, как товар или услуга изменили жизнь, как работает техподдержка или постпродажный сервис, т.п.

3) клиенты из разных сегментов ЦА - молодые и пожилые люди, жители разных городов и стран, покупатели разных товаров или пользователи разных услуг, т.п.

Чек-лист копирайтера (соцсети)

 

Чек-лист копирайтера 

 перед запуском кампании

в социальных сетях

1. Брендбук проекта, компании - логотипы, фирменные цвета и знаки, шрифты, тональность и другие особенности презентации бренда, обозначенные маркетинговым отделом. Брендбук изучаем и создаём контент в соответствии с ним.

2. Контент-план продвижения, график запуска постов, планы текстов, SEO-комплект (ключевые слова, фразы, ссылки). 

3. Целевая страница - товар, услуга, мероприятие, компания, бренд, новость, главная страница (презентация сайта, проекта), как найти, купить, заказать, оставить контакты, связаться с консультантом, перейти на страницу покупки (непрямое продвижение товара, услуги, каталога и т.п.) - ссылки в тексте, кнопки, поделиться в социальных сетях, оставить комментарий.

Целевую страницу готовим (если она пуста или имеет значительные недостатки), в части, обозначенной договором сотрудничества с заказчиком и вашими возможностями, либо ждём её готовности для размещения текста (описание, презентация, приглашение, рассказ, история, новость, продающий текст для главной страницы и т.п.).

4. Страница компании в социальных сетях - наполненность, основная информация для подписчиков и заказчиков, бренд-элементы, контакты, чат, посты для продвижения. Очень много внимания обращаем на визуальный контент (фото, инфографику), заголовки постов и сниппеты (тексты под заголовком, предоставляющие подписчику основную информацию о том, зачем ему идти на целевую страницу и что там делать, или побуждающие к определённому действию, полезному для него и для страницы). 

4. Пост для продвижения - соответственно типу продвижения (см.выше) и типу поста (см.ниже).

Типы постов для социальных сетей

1. Промо-посты - без прямых продаж, но с привлечением внимания к проекту. 

1) репост - с блога, промо-блога, бренд-блога, PR-площадки, партнёрского ресурса, тематического ресурса. Одно время маркетологами активно использовались т.н. снип-посты, которые вели на целевую страницу с ресурсов, сходных по тематике. Коль такая возможность есть, и соцсеть не блокирует снипы, используйте её - ни один из двух ресурсов не пострадает, при условии грамотного продвижения. 

Репосты создаются кнопкой "Поделиться в социальных сетях", размещённой на целевой странице сайта. Репост может создавать любой посетитель страницы, с собственным текстом поверх ссылки либо без него, у себя на странице в социальной сети. 

Такие репосты можно найти по ключевым словам в поисковике социальной сети. Как правило, в топ выходят самые свежие, - но, если у вас новый проект, то с подсчётом их количества проблем не возникнет. 

Для того, чтобы регулярно держать подписчиков в курсе новостей проекта, создавайте репосты сразу же, как только целевая страница обновлена и готова к продвижению. Побуждайте подписчиков делиться репостом как через соцсети, так и со страницы сайта, если они зашли на неё  по другим путям продвижения (SEO, реклама, рекомендации, т.п.).

2) оригинал-пост - контент, созданный непосредственно на странице соцсети. Он может содержать ссылку на целевую страницу сайта, кнопку "Купить" или "Оставить контакты". Текст кнопки можно создать через функции продвижения, предусмотренные в данной социальной сети. Кроме того, в такой пост можно добавить хештеги (хэш-пост, оригинал-хэш). 

Оригинал-посты могут быть, как минимум, двух типов. 

 - информационные, содержащие лаконичный, быстрый для восприятия контент о том, какую полезность предлагают и что нужно сделать для получения этой полезности. В

- посты настроения, или эмо-посты, создающие у подписчиков определённый эмоциональный фон, развлекающие, снимающие напряжение, создающие позитивное отношение к странице, бренду и компании в целом. Пренебрегать такими постами не следует - это выражение приветливости, открытости, душевности, которая ценится не меньше, а то и больше скидки, специального предложения или подарка. 

3) пост в целевые группы или на целевые страницы - в том числе, для групп или страниц информационных партнёров. Сюда можно делать репосты со своей страницы или создавать посты непосредственно в группе, а также делиться постами группы у себя на странице. 

2. Бренд-постинг - презентует бренд визуально, по ключевым признакам и уникальным характеристикам. Брендбук обязателен, хотя бы в элементарном варианте. 

1) презентационный пост - с предложением познакомиться, узнать, прочитать, просмотреть и т.п. Текстовые и фотопрезентации могут оказаться не менее эффективными, чем видео и шорты. Внимание к бренду равно вниманию к подписчику, поэтому привлекать подписчиков нужно так, чтобы они чувствовали персональную значимость этого знакомства.

- репостинг - в продвижении бренда может оказаться малоэффективным, хотя отрицать его значимость не стоит. Он имеет огромное значение в рекомендационном и партнёрском маркетинге - там бренд-репосты сработают с многократной отдачей, если у партнёров хороший репутационный вес, или рекомендателей набирается достаточное количество. 

Здесь важно понять, что закупка рекомендаций имеет кратковременный и крайне сомнительный эффект. Более того, вам может влететь бан от соцсети, без возможности восстановления страницы. Настройте заказчика на долговременное и прочное создание партнёрской сети, формирование круга адвокатов бренда и лояльных подписчиков. 

- оригинал-посты - фотоальбомы, бренд-альбомы, видео со ссылками на целевую страницу и хештегами. В визуальном контенте для социальных сетей важно не переборщить со ссылками. Лучше делать кликабельной саму картинку - однако, нет ничего неприличного в том, что вы разместите ссылку на возможность купить понравившийся товар или узнать о нём больше. 

2) продающий - с прямым предложением купить, подписаться, участвовать в акции. Не забудьте про главное условие. Вы продвигаете бренд, поэтому опирайтесь на брендбук, оригинальные характеристики товара или товар как уникальное явление на рынке. Здесь подходят фото, тематические промо-видео, - ну и, конечно же, рекламные (поднимаемые) публикации, с тщательной настройкой на целевую аудиторию.

Глава 21

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава двадцать первая

Текст, без которого льзя

Сразу скажу, что эта глава - финальная в опусе, ибо настройтесь.

Есть куча вещей, из-за которых люди не способны пойти на расстрел, и это два случая. Первый - не хочется, и второй - не надо, только и всего.

В наше время каждый, решающийся опубликовать оригинальный, полный жизни, смыслей и терца текст, де-факто, подставляет свою грудь под пули. Они будут стрелять, да. Социальная сеть разражается не абы каким ядом, лишь только вам стоит опубликовать нечто стоящее.

Впрочем, что это я? Сидеть в потоке людей и ботов только для того, чтобы выслушать мнение каждого, - это даже не накладно. Вот только представьте себе - вы идёте сквозь очень плотную толпу, в которой каждый произносит что-то и даже показывает что-то. Один квёлый, другой голый, третий расшифровал дедушкины конспекты "под расчёску" и спешит поделиться с каждым, как нужно войну воевать, чтобы твои внуки потом отдавали твоим же сбербанковским вкладом.

И всё это - между стоически-ванильного нытья мьюшек, каплей терпения женоненавистников и мужеподгрёбниц, холиварных выкриков и близкомовных ответов на, в общем-то, региональные запросы. Впрочем, когда за дело берутся книгопромоутеры, жизнь теряет смысл ещё быстрей.

Мерзкий хлад осознанности сменяется острой кровотой поцреота, который, в общем-то, не знает, зачем он здесь. Ему надо доказать самому себе, и превратить другого в доказывающего и обосновывающего, а лучше выпиливающего неподвластных. Мы это уже проходили, спасибо. Что у вас?

А может, ну его, и за контекст обеими руками да взяться? Директ, он же бренд, публикации на партнёрских площадках, необъяснимый схематическим умам прорыв блокировок и прочих жалоб на опущенные результаты?

Контекстная реклама тем и хороша, что она сразу требует денег, и немного. Она может и перестать сражаться с баннерной слепотой увеличением количества контента на один квадратный дециметр свободного экрана. Она хороша тем, что всегда ведёт к цели непрямыми путями.

А директ вы уж как-нибудь сами накрутите. У меня получилось. И я так себе думаю, не без участия социальных сетей, в которые не вложено ни копейки. Я никому ничего не должна, и мне тоже.

Блог - то, с чего всегда стоит начинать, даже если у вас лучше получаются короткие тексты продвижения, но тогда вы СММ-щик, а не копирайтер. 

Пожалуй, это самая большая проблема пишущего в Сети человека - определиться, куда же. На заре карьеры многие строчат копирайтерские текстаны в разных там фейсбуках и даже твиттерах, по всем правилам, алгоритмам и НЗ, а в итоге считают кликфроды. У других энциклопедические рулоны простыней по-прежнему занимают весь блог, и это круто, действительно. 

Это называется "технический писатель", хоть я страшно не люблю подобных формулировок.

С книгопромоутерами проще. Дождаться развёрнутого отзыва или рецензии на книгу - какое там, сдохни, Белинский. "Я с книгой", "Я под книгой", "Я вместо книги", "Я и десяток кирпичей от мьющего тужа", "Я и книга Фландерс, прощайте, не поминайте лихом".

Почему бы не блог? Человек с блогом почти что чемоданный эксперт, и никакой ответственности. То ли дело цитатник. Прекрасный подход, надо попробовать. И никогда, никому, ничем не отвечать. 

Многие просто рассчитывают отделаться подешевле. Блог может взять да и фьють, - намного раньше, чем Земля налетит на небесную ось. С блогом ни у кого нет сомнения, что тебя запишут во Враги Урода, и растравят, и за лайк тебе посодют выращивать огурцы на импера.... простите, бабушкиной грядке, а там глисты и ветер дует из туалета.

Незваный блог хуже писателя - им хотя бы памятники можно снести, а это....

В соцсетях давно уже мало кто редиректит на блог, даже отъявленные лурки. Знать олбанский вредно, уж слишком он похож на иллирийский, и кельты снова везде нагадят. Они же кельты. Однажды все будут спрашивать Большую Советскую Энциклопедию. и она не ответит, потому что за баксы.

В соцсетях редиректят на изображение, и это ой какой повод убегать от ответственности за уделанное. Что ж, изображение так изображение. Я могу менять фотки хоть каждый день, я очень красивая. Меня можно любить вечно, мне будет очень приятно. А моему коту - ещё и вкусно.

Однако, я предпочитаю книгопромоутеров. Они честны. Они могут оптом отрекламировать целую магазинную полку, в которой отчего-то запомнится только одно имя. Они так отчаянно пиарят Пушкина, что масоны уже готовы требовать башли с его ни о чём не подозревающих потомков.

Вот автошовинисты - другое дело. Они садятся в машину к первому попавшемуся брюлику и уматывают на Хоккайдо потому. Вы ещё не такое зацепите в соцсетях, вот и пользуйтесь, пока ваш истерический космополитизм не накроется тредным джазом, а ударно-конфликтологический моргазм не припрёт вас к стене или чему-то липкому.

Поэтому я - за анклавность, и фландербег объявляется моим единственно успешным видом спорта. Не башляйте. 

Глава 13

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава тринадцатая

Никогда в бизнесе

После прочтения кейса из 75 ударных заголовков от Павла Берестнева я не думала и решила: сделать что-то блокбастерное к этой главе. И заодно решить для себя задачку отлёта постоянной клиентуры у 99% отечественных бизнесов.

Модель Джей Абрахама, на которую так любят ссылаться инфобизнесмены (в частности, LiftMarketing), состоит из трёх пунктов (скриншот с оригинала):

 

Этот же источник утверждает, что данную модель полноценно использует лишь 1 % отечественных бизнесов:

 

Однако, люди больше любят советовать, чем слушать советы. Так принято, поэтому лид-магниты увеличивают дыру в бюджете. Читать чёрным по-белому тоже не принято, поэтому и пытаться не стоит, коль не хотите убить клиента линейкой. Пусть себе, что....

Бизнесы, убитые линейкой, однажды вынесут в некролог. Мертвечина нынче в моде. И слово "даунселл" вызывает не больше чем желание покрутить у виска пистолетом. Потому что болит.

Я помню туеву кучу бизнесов - хороших, нормальных, реальных бизнесов - которые застревают на первом пункте и так живут, пока не здрасте. Они не умеют делать даунселл, и не хотят его делать, потому что зачем.

Линейку любят женщины - она делает красиво. Линейку любят мужчины. За что, понятия не имею. Было время, когда лид-магнитов на инфорынке вывалили столько, что для них нужно было покупать новый холодильник. Достал, пришёл на могилку, поблагодарил.

Говорят, одного маркетолога после смерти завалили увеличенными средними чеками. Вот просто склеп пришлось покупать, а один процент ЦА даже скрутил их в букеты и венки. Потому что вы проиграете войну, если не заставите себя признать во вражеской армии наличие умнейших (хоть и плохих) людей. Вы проиграете войну.

Я знаю бизнес, который начал продавать оружие вместо юмора. Не потому, что выгодно, а потому что юмор херовый.

В мире существует целый арсенал убийц креатива - линейки, указки, компромиссы и жизнь в кредит. Вы делаете классно за чужой счёт. Вам хорошо, но недолго. Вы чувствуете нарастающее нежелание делать классно, когда приходится отдавать 20-25% из заработанного. Вам совершенно естественно жаль себя, а работать надо, потому что кредиторы жалостью не отличаются. Я испытала это на собственной шкуре.

Я не продала ни одной единицы оружия, потому что сделала даунселл. Как - не скажу, пусть мучаются те, которые были уверены в обратном, только потому, что сами так жили. Зато расскажу о своей ошибке, которая далеко не сразу позволила мне вылезти из долговой ямы.

Зацикленность на третьем пункте. Как говорится, если тебе непонятен третий пункт - читай первый, но я попалась на тактическом застревании. То есть, на попытке сменить пол своего мозга. 

Женский мозг очень адаптивен. Настолько адаптивен, что способен прикинуться мужским и даже поверить в это, под влиянием мужского большинства, измеряющего женщин линейками. В этом противоестественном деле понятия хаоса и нелинейности, последовательности и переключаемости отчего-то уравниваются. Я не знаю, как вы это сделаете - может, у вас получится действовать последовательно. 

Однажды я поняла, что, заставляя человека мыслить линейно, требую с себя слишком много. Хуже того, я встретила человека, который осуждал знакомого за дорогие ужины из чипсов и орешков, держа в руке пачку чипсов. Рядом с ним шла женщина, у меня есть свидетель.

В логике есть понятие необоснованного обобщения. Этот закон так часто нарушается, что многие перестали сознавать его ценность как таковую. Не как абстрактное культурное приобретение, а как непреложную константу. То есть, закон, который всегда работает, и если вы его нарушаете, пострадаете вы же, - хотите вы того или нет.

Это часто поясняет факт упорства человека перед очевидной истиной. В состоянии закоренелого упорства человек опирается на референтную группу - сообщество людей, с которыми в той или иной мере ассоциирует себя, но так, что степень идентификации себя с ними определяет и стратегию, и тактику действий.

Вся моя семья не соглашается с очевидной истиной.

Если я соглашусь с очевидной истиной, я перестану быть моей семьёй.

Не менее удивительно для логиков то, что эти же люди способны спорить друг с другом о ничтожных мелочах до полного взаимовыпиливания. 

Я к тому, что линейная логика хороша для создания прочной теоретической основы, которая внутренне дисциплинирует - это и есть образовательная структура, без которой человека невозможно научить продуктивной деятельности. Однако, в практической области всё иначе, и лишь этот общеизвестный факт поясняет распространённость такого явления, как функциональная неграмотность. Знаний куча, применить никак.

В практической области важно умение контактировать, живо и непосредственно, исходя из конкретной ситуации, которая задаёт определённую проблему. Если человек не контактирует с теми, кто ему необходим, - значит, он не испытывает в них необходимости. Он может обойтись и без них, или необходимость контакта у него не сформировалась.

Автоматизированные рассылки погубили не один успешный бизнес, как и бесконтактные технологии - не один контракт с долговременной окупаемостью инвестиций. Если человек для вас - средство, вещь, объект, вы патологоанатом или могильщик, но даже они могут помнить. Проще говоря, вы проиграли.

На стандартную отмазку "Я не могу дозвониться" есть стандартный ответ "У вас линейная логика", потому что это правда. Люди не хотят слушать теоретических ответов, потому что это ложь.

Если вы не контактируете - вы не любите, если вы не любите - вы не получите, чего хотите. Если вы не получаете, чего хотите, ищите причину в своей нелюбви. Может, вам не так уж это и нужно.

Быть объектом линейной логики очень больно. Надеюсь, вы ещё живы. За линейной логикой обычно прячутся, поэтому нельзя лишать живых людей права на укрытие. Пусть себе прячутся, помня, что эта реальность принадлежит только им.

Точно так же умеют прятаться люди, часто обращающие внимание других на очевидные вещи. То есть, на те вещи, которые другие отлично видят, и замечают, и даже понимают, что это всего лишь способ переключить внимание с большего на меньшее, придав меньшему значение большего. 

Громадное количество методичек по "правильному" бизнесу, на самом-то деле, похоронило многие бизнесы ещё в зачатке. Это не забота, это ненависть. То, за что кошмарно ненавидят в ответ - даже больше, чем за откровенную вражду. Ненавидят, боятся и отвергают любыми способами, которые вам не подвластны.

Предполагаю, причина провала многих бизнесов - как раз-то скрытая враждебность. Она чувствуется.

Глава 7

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава 7

Текст и предтекст

Биржи прекрасны сформированностью технических заданий. На некоторых из бирж о чатах даже спрашивать неприлично. Вас спросят, если что-то не так написано. А непонятно - так проходите мимо.

Вот так и скучают, в общем-то, неплохие вебмастера, у которых никто никогда ничего не спрашивает.

Другое дело, если вы не просто "на бирже", а на фрилансерской площадке, где и чат, и блог, и портфолио, и поговорить есть о чём, если есть когда и с кем. Клиент, не желающий общаться в цивилизованном русле или с подозрением на ботрайтинг - забудьте, и находите следующего. Доктор Фрейд умер от рака, а Шерлок Холмс нюхал. Как, разве вы не знаете? Перечитайте Конан Дойла ещё раз, а потом решите, надо ли оно вам, если вы не Конан Дойл или хотя бы не Дарья Донцова.

Этап здоровой подозрительности - нормальный этап развития копирайтера. Уж очень уязвимая мы часть населения. И хантят, и кибербуллят, и взламывают, и с рынка пытаются снести. Ксенофобят, холокостят, мафиозят, а сейчас ещё и война. Многие просто не выдерживают заявок в стиле "танки на зимней резине оптом купить" или "ядерная бомба москва нью йорк с возвратом", - и ведь знаете, нас можно понять.

Мирный текст - это вам не мирный атом, а про то, без чего люди не могут жить даже в такое время. А жить они, оказывается, не могут и без модной одежды, и без элитной еды, и даже без Маяковского. Структура спроса меняется, потребность в текстах остаётся, хотя её не все сознают, а работы остаётся мало потому, что ступор никому не помогает работать. Тот случай, когда объективная необходимость не совпадает с субъективным её ощущением, а формы реагирования на военное положение принимают порой гротескный характер.

В общем-то, все понимают, что любой текст в военное время, так или иначе, воюет. Не понимают этого лишь капитаны Очевидности всех мастей, но у нас нет полномочий добиваться от них такого понимания. Их прессинг, рано или поздно, допечёт даже журналистов, у который понятие "продажный текст" самое что ни на есть буквальное.

А с копирайтингом всё проще. Текст, который продаёт что-либо, нужен всегда, и нужен тем, кто хочет жить. Это видно с первых минут предзаказного общения. Назовём его предтекстом, который готовит клиента к особенностям вашего стиля работы. Это может быть чат, электронная переписка, комменты в социальных сетях. К предтекстам также относятся портфолио, блоги, паблики - всё то, где ваш стиль видно.

Контент-план тоже относится к предтекстам, но, я вас умоляю, не спешите вестись на эти требования. Вполне допустимо описать общий смысл работ, которые предстоят в проекте. Однако, планы для утверждения составляются после договора о сотрудничестве, и никак иначе. А иначе, включайте их в стоимость пробного текста, и точка. 

Точно так же нет смысла вести долгие, задушевные разговоры о проекте без конкретной даты перехода к действиям. Если таких дат набирается больше двух - напрягитесь хотя бы. С хорошим человеком поговорить всегда приятно, - особенно если вы зануда и регулярно спрашиваете себя: "Зачем это ему?".

Прекрасный способ заставить обсессивного (то есть, упорно думающего) клиента порвать майку на груди - компульсировать его призывом к действию. Большая часть любителей мысленной жвачки растворяется в воздухе, чтобы не стать вашей обсессией. А если вы - ходячий компульсив, и вам это больно, езжайте за терпением.... да хотя бы на Кипр. И больше никогда не привозите домой американскую кальку, если вы не американец.

Предтекст - это и ваше умение говорить, и ваше умение слушать, прежде всего. Когда клиент говорит сплошным текстом, а вы слушаете, это монологическая речь, относящаяся к возрасту 7-8 лет. То есть, его или ваших, что для некоторых жизненных ситуаций вполне адекватно. У взрослых людей в бизнесе обычно складывается диалог, из которого становится понятно, что и как делать дальше.

И, если потенциальный клиент отчаянно кричит: "Не надо мне этих текстов!" - можете быть уверены, его окружают люди-монологи, с текстами-монологами, направленными на себя, даже если они пишутся как будто бы для людей. Это и есть эгоцентрическая речь, которой всё больше в эпоху гиперинформированности. 

Если вы страдаете эгоцентрической речью, ваше место ещё не занято на сцене конференц-зала. Там, правда, больше шансов поймать контакт, нежели в диалоге с человеком, требующим сиюсекундных изменений. Однако, есть и заковыки - театральный монолог и спич произносятся в разных местах, с разной публикой.

Копирайтинг требует умения вести диалог и предтекстом, и текстом - более того, предугадывать вопросы читателя и отвечать на них в то время, когда они действительно заданы. Очень плохо, когда диалог вынуждает участника думать, что разговаривают с кем-то другим. Значит, у другого участника не выходит абстрагироваться от волнующей ситуации, либо он имеет чрезмерную склонность контролировать разговор, не позволяя ему просто быть. Визави чувствует давление и отстраняется, принимая позицию защиты, которая усиливается тем более, чем больше вопросов задают.

Точно так же текст, готовый к размещению на сайте, полон ответов, которые не нужно долго искать - по крайней мере, тех, которые требуют неотложно. А если ваш текст может приносить людям ценную мысль в долгосрочной перспективе, он будет жить. Просто сохраняйте портфолио - даже если вы уверены, что эти тексты вам больше никогда не понадобятся.