Глава 17

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава семнадцатая

Текст и контекст в SMM

Специализация - бич нашего времени, но в умелых руках это часть ограды, которой вы обносите свой собственный сад. За всю жизнь я ещё не встречала садовника, который выращивает на своём участке всё, что ему предложат на рынке - в том числе, и алюминиевые огурцы. 

Принцип "Живи, как хочешь, и я тебя пойму" работает в SMM, как нигде. В социальных сетях мы проявляем себя настолько свободно, насколько и не думаем проявить себя при создании поста. Эффект размытой, невидимой толпы, у которой руки коротки, формирует настоящих героев массовых коммуникаций, с банальными провалами там, откуда и не ждёшь. А чё? Вон на сайтах админы вообще советуют комменты отключать. Морока одна.

Анклавное мышление - очень заманчивая штука. Она так подобна нишеванию, что многие соблазняются не на шутку и оказываются в таком болоте, из которого вытащит только вертолёт, потому что рядом никого нет - ни с палкой, ни с верёвкой, ни даже с камешком, который булькнет там, куда можно наступать. 

Спасение от анклавности в маркетинге существует лишь одно - распознать её заранее и свернуть с гибельного пути. Наиболее верным признаком считается изоляционизм. Если вы видите себя изолированным, значит, вы в онклаве, и пора выбираться. Неважно где, неважно как, неважно почему. Вы вкусный, вас едят. Ну, или уже развели огонь.

У анклава вокруг одни враги, поэтому они всегда доверяют только своим, а чужих либо отстреливают, либо выдавливают. Это не означает, что внутри анклава живётся, как у Бога за пазухой. Анклавы обожают создавать такое впечатление, но это лишь способ добывания еды. Не смейтесь, еда должна плакать, чтобы тратить на неё меньше соли. 

Вот почему многие бизнесы разочаровываются в SMM и таргетинге как таковом. Горчев не там сказал, что, если вы оплатили горячую воду, и ждёте горячей воды - не обижайтесь. Светлая память человеку не от маркетинга.

А маркетинг что - а маркетинг день ото дня в поиске. Эсемемщикам платят за посты, написанные копирайтерами, которые и близко не имеют дела с такой дрянью, как соцсеточки. Если разобраться во всей этой херне, - ничего, кроме "агага" вы постить не будете. Закономерный депресняк и кротовьи норы. Эволюция червяка, естественный забор.

Ох, если бы не лента - мы бы никогда и не знали, откуда не надо черпать воду, потому что её уже хлорировали. Чем примитивней механизм пользования соцсетью, тем легче маневрировать. Вы попробуйте проделать то же самое в Фейсбуке, что и в Твиттере. Там алярм срабатывает просто от наступания не на ту доску пола. Однако, вывести из человека Фейсбук не так уж и сложно, как кажется.

Они проникли даже в Пинтерест. Их текстуальность разит в самое то - извините, в правое полушарие, которому срочно требуется анальгетик. Им хочется жить, но Фейсбук уже продал фан-зону сами знаете кому. Они готовы вещать благоглупости с отчаянно-серьёзным лицом, и уверены в своей правоте, и сомнение равно...

Правильно. Вылету, на который не надо тратить дизтопливо.

Я так люблю инсталендинги - там, по крайней мере, понятно, чего хочет от тебя это, с фотками.

А чего хочу я? Обклеить собой доску почёта. Свалить из новостняка, потому что с людьми радостней. Эскапировать из асоциальной сети, в которой пофиг, зачем тут и зачем ты - с тебя баш... прошу прощения, лайки и репосты.

Неважно, что думают о нас люди, важно, что думаем мы, желающие им продавать. Удачи, что.

Можно строить теории заговора о том, зачем анклавы сами усугубляют свою анклавность, а можно послушать готовый ответ и свалить. Ой, как не любят люди доверять готовым ответам, - особенно такие умники, как я. У меня отъели руку, я пошла растить новую, копать нечем.

И пока у вас ещё есть левая рука - создайте контекстуальный запрос о том, что вас действительно интересует. Соцсеть не жадная, соцсеть всё даст. Она как огромный секонд-хэнд, вчерашнее уже по одному пи за тонну. Так что хватит ныть о том, что вас недочитывают даже фолловеры. Замечательное хранилище, ложись спать, мультимиллитвикстер.

Тик-Ток, как никто, облажался с эффектом толпеца, и никто, до сих пор, не знает, почему.

Я обожаю контекстуальные запросы, это всегда шок для верующего в силу оплаты за услугу. Начните с того, что вам близко и дорого, чтобы побежать в аптеку за мазью Вишневского. Да, вы тут один такой, пять минут для удержания внимания уже три с половиной.

Твиттер Х пошёл легче. Он сделал теги, чтоб вы долго не мучились. Самая длинная рука соцсети умело связывает наше чувство принадлежности, пока не надоест. Люди - трусы, им приятно жить иллюзией правоты. Приятно потому, что больно.

Однако, спрашивают книжники, отчего же я несу истину, а меня не слушают?

Ниша выше крыши. Народный сказ ещё с Фейсбука мой будоражит нервный ум. Контекстуальный запрос и нишевой запрос - родичи, но даже не двойняшки. Блин, кому я этого говорю.... Многие до сих пор путают нишевание и нычкование, онклавная заячья шапка.

Если вам когда-то захочется вести курсы копирайтинга (мне лень), - дайте свеженькой аудитории самое что ни на есть простое задание. Составить контекстуальный и нишевой запрос с одним и тем же словом, время - пять минут.

Следующее задание - составить к нишевому запросу пять прогнозируемых ответов. Время - пять минут.

У меня получилось вот что.

Ужин! - Маша, будешь ужин? - *я не гордая и не глухая, но, если я не иду, значит, не буду*

            Ага.

            Неа.

            Ой, что-то я сегодня не хочу есть.

            Щас иду.

Подавляющее большинство маркетологов рубятся на нишевых запросах. Можете проверить мою гипотезу. 

Мой литагент Маша обожает проводить время в асоциальных сетях, потому, что у неё никогда не было собственной ниши. Даже кровать она делит с котом, который отбирает одеялко, если Маша забила застелить кровать.

Если у вас хоть когда-то была квартира с нишей, вы знаете, чем. Сгодится всё - шторка, плющ, шкаф, трёхстворчатый шифоньер. А я вот прям мечтала, чтобы мою нишу отпиливали от проходного двора библиотечные полки. Дурацкий вопрос "Что ты там делаешь?" исчезает сам собой. И телик можно подсматривать, не сидя близко.

Теперь у меня есть своя комната, но я живу в кухне и мечтаю поставить там диванчик.

Глава 6

 

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава 6

Если вы дочитали....

Если вы дочитали предыдущую главу без нервических изгибов по всему телу, я даже не знаю, что с вас взять. Вы - редкий в наше время человек, с уровнем психологической защиты, равным людям древности. В наше время люди почти что добровольно готовы терять чувство психологической защищённости, отдавая его чуть ли не задаром в качестве бросового товара. 

Потому что дальше речь пойдёт о текстах, как таковых - или контенте, как его любят называть нелюбители банальщины. 

А ведь, и правда, банально звучит - тексты. Что-то вроде газетной простыни, на которой уснуть невозможно, если не написать на ней повторяющиеся слова или целые фразы. У меня обои чем-то похожи на эти простыни. Каждый раз, когда я смотрю на них, одни и те же слова обретают уникальный смысл. И вовсе не потому, что я ударилась в номинализм - упаси Боже. 

Существует контент и контекст, неотделимые друг от друга. Текст, живущий долго, обладает тем и другим.

В нашем языке понятие "текст" всё чаще отделяют от его первоначального содержания - большей частью, невольно, а иногда и сознательно. Симулякры рождаются от нежелания сделать что-то существенное, от страха, что это существенное потребует непривычных усилий - а может, превратится в аверченковский воротничок.

Говорят, хороший копирайтер просто обязан нащупать боли клиента. Окей, на, что дальше? Многочасовые сеансы психотерапии по скайпу? Клятвенные заверения в том, что это "всего лишь текст", и бояться разместить его здесь, в таком виде и с такой графикой будет стоить, как минимум, позиции на первой странице Гугла, потому что Гугл не понимает, как пустой сайт может что-то продавать?

Огорчу - это просто не ваш клиент, или вы Оленька, и психотерапия нужна вам.

Скорость эволюции тоже имеет значение, равно как и её качество. Ценность вашей работы - не менее, коль уж вы решились держать марку и не вестись на конвейерные требования. Более того, если утверждение контента из раза в раз превращается в контрсопротивление (а значит, и в контрперенос, читай словарь психоанализа), вас и вашего клиента ждёт развилка, после которой....

.... или вы останетесь в проекте, или вас оттуда вынесут, но лучше сделать всё так, чтобы выйти самостоятельно, с наименьшими потерями. Клиент сопротивляется изменениям или давлению, мягко вынимающему из его дрожащих рук заветные рычаги власти. 

А может быть, самостоятельности, основанной на качественной разнице ваших Я? Не "кто-то хуже", а разные, - читай, несовместимые для достижения необходимого (а не желаемого здесь и сейчас!). Есть потребности глубинные, мало осознаваемые из-за стремления удовлетворить потребности сиюминутные. Базовые потребности никуда не исчезают. Более того, регулярное принесение их в жертву потребностям сиюминутным делает человека глубоко несчастным - даже если он уверен, что без сиюминутного ну никак не обойтись.

Увы, мы, люди, склонны подменять потребности, вопия к небу, что именно этот человек или концепция спасут проект - а потом искренне удивляться, отчего возникла такая неистовая уверенность.

Самый простой способ убедиться, что ваши тексты нужны именно этому клиенту - понять, что за человек именно этот клиент, прочувствовать его как можно живей, хотя и не обязательно тут же. Такой подход работает с клиентами, задумавшими проекты разной продолжительности. Ну, и объёма, само собой.

С разовыми текстами проще - там достаточно выполнить требования, указанные в ТЗ, хотя индивидуальности тоже случаются. Иногда разовый текст перетекает в проект, и это может быть вашей заслугой. 

А можно ли обойтись без понятия "текст" в копирайтинге? Вполне, только нужно говорить определённо - например, описание товара, блог, главная страница или коммерческое предложение. Ну, или шаблоны писем, посты в социальных сетях... заметили? Как только мы начинаем говорить конкретно, - сразу становится понятно, что и зачем нужно делать, чем один тип текстов для бизнеса отличается от другого, и т.п.

Так формируется понимание задачи для участников проекта. Чем более абстрактны понятия технического задания, тем более отстранённой выглядит роль вебмастера, не желающего вовлекаться в проект больше, чем на его лингвистическую составляющую. 

То есть, слова, и всё. Страшно звучит, правда? Можно тысячу раз рассуждать об особенностях характеров, о том, что копирайтер более человекообразен, чем так называемый вебмастер - хотя кто он, чаще всего, тот человек за экраном? Такой же копирайтер, или контент-менеджер, реже - сеошник, которого обузили задачей найти людей, способных связать заданное количество ключевиков читабельной текстовой нитью.

Ещё хуже, когда копирайтер, запуганный процентами водности, зашоренный требованиями сухости да краткости, начинает строчить механистичные простыни - предельно информативные, но ничем не выделяющие этот проект среди других таких же. Для госзаказа на типовые сайты - самое то.... бизнес? Какой бизнес?

Бизнес предусматривает конкуренцию, а если ваш клиент из бизнеса не хочет платить за конкурентное преимущество, тогда чего он хочет на самом деле? Дурацкий вопрос, скажете вы. Раз платит за типовое, надо делать типовое. Тогда биржуйте, что ж.

На самом деле, это был вопрос к вам - чего хотите вы. 

У клиента есть право выбора, даже если он катастрофически ошибается. У любого, кто, по-вашему или, объективно говоря, ошибается, всегда есть истинные предпосылки, - по крайней мере, те, которые понятны и вам. Это помогает не обижаться на клиентов, даже когда вы тысячу раз правы, а Оленька с воротничком - это они.  

Есть люди, которые всегда хотят сделать лучше, чем просят, а делают ещё хуже. Иногда лучше не видеть сайт, для которого текст - потому что, если вы увидите, а совесть ваша неподкупна.....

... у вас всегда есть возможность снять заказ. Это выйдет дороже в будущем - а может, через 10 минут, когда откроется доступ к выбору следующего заказа. 

Итак, если вы не видите сайт, то вполне вероятно, что ваш прекрасный текст на нём вы тоже не увидите. Тут может быть, как минимум, один из вариантов. Клиент стесняется недоделок, сайта нет, но будет, сайт есть, но понимания связи между ним и текстом нет, или....

... ваш клиент - инфоман, и денег вы можете тоже не увидеть. 

Инфоманы и графоманы - это как садисты и мазохисты, они всегда находят друг друга с завидной регулярностью. Мотив инфомана шизотипально прост. В каждом написанном слове он видит некий тайный смысл, способный принести ему миллион, а вам - отказ в оплате. Не вдумывайтесь, эта болячка может оказаться заразной. Просто знайте, что такие люди есть, и маскируются они под "здоровых" клиентов, и даже могут дать ссылку на сайт, который не их. 

Страшно? Не бойтесь, большая часть инфоманов - обычные мошенники, которым нет дела до смысла написанного вами. Они просто не хотят платить за текст, и всё. Для них это абстракция, недостойная дармовой шаурмы.

Раньше биржи были хороши тем, что вокруг инфоманов потихоньку сужался их порочный круг отказов и плохих отзывов. Как обстоят дела сейчас, трудно сказать, - но риск есть. Может, и меньший, чем в свободном плавании, - однако, инфомана угадать заранее можно лишь в более-менее продолжительном предзаказном общении. 

Большая часть инфоманских когорт сматывает удочки отказом в оплате или пробным ТЗ, - но во втором случае, вы знаете, на что идёте. Не хотите делать пробное бесплатно - не делайте, а сделали - размещайте сразу же в собственном портфолио. Есть такие сайты, готовые, и раньше о них нам толком ничего не говорили. Гады.

У вас более чем на 50% инфоман, если после представления готового, грамотного, толкового, по ТЗ написанного текста начинаются мелочные, а хуже того, грандиозные торги в стиле "Я, в общем-то, не это хотел....". Хватайте свой текст и бегом в собственный блог. Он свежий, он хороший, он сделает вам репутацию, в том числе, и в социальной сети, куда вы не забудете дать на него ссылку.

А вы думали, я буду рассказывать вам школьный курс родного языка? Их есть у вас, - заодно и дети выучатся, что в любом тексте должна быть завязка, кульминация и развязка. Этому сейчас отчего-то невнятно учат, хотя постоянно просят что-то объяснить.