Глава 7

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава 7

Текст и предтекст

Биржи прекрасны сформированностью технических заданий. На некоторых из бирж о чатах даже спрашивать неприлично. Вас спросят, если что-то не так написано. А непонятно - так проходите мимо.

Вот так и скучают, в общем-то, неплохие вебмастера, у которых никто никогда ничего не спрашивает.

Другое дело, если вы не просто "на бирже", а на фрилансерской площадке, где и чат, и блог, и портфолио, и поговорить есть о чём, если есть когда и с кем. Клиент, не желающий общаться в цивилизованном русле или с подозрением на ботрайтинг - забудьте, и находите следующего. Доктор Фрейд умер от рака, а Шерлок Холмс нюхал. Как, разве вы не знаете? Перечитайте Конан Дойла ещё раз, а потом решите, надо ли оно вам, если вы не Конан Дойл или хотя бы не Дарья Донцова.

Этап здоровой подозрительности - нормальный этап развития копирайтера. Уж очень уязвимая мы часть населения. И хантят, и кибербуллят, и взламывают, и с рынка пытаются снести. Ксенофобят, холокостят, мафиозят, а сейчас ещё и война. Многие просто не выдерживают заявок в стиле "танки на зимней резине оптом купить" или "ядерная бомба москва нью йорк с возвратом", - и ведь знаете, нас можно понять.

Мирный текст - это вам не мирный атом, а про то, без чего люди не могут жить даже в такое время. А жить они, оказывается, не могут и без модной одежды, и без элитной еды, и даже без Маяковского. Структура спроса меняется, потребность в текстах остаётся, хотя её не все сознают, а работы остаётся мало потому, что ступор никому не помогает работать. Тот случай, когда объективная необходимость не совпадает с субъективным её ощущением, а формы реагирования на военное положение принимают порой гротескный характер.

В общем-то, все понимают, что любой текст в военное время, так или иначе, воюет. Не понимают этого лишь капитаны Очевидности всех мастей, но у нас нет полномочий добиваться от них такого понимания. Их прессинг, рано или поздно, допечёт даже журналистов, у который понятие "продажный текст" самое что ни на есть буквальное.

А с копирайтингом всё проще. Текст, который продаёт что-либо, нужен всегда, и нужен тем, кто хочет жить. Это видно с первых минут предзаказного общения. Назовём его предтекстом, который готовит клиента к особенностям вашего стиля работы. Это может быть чат, электронная переписка, комменты в социальных сетях. К предтекстам также относятся портфолио, блоги, паблики - всё то, где ваш стиль видно.

Контент-план тоже относится к предтекстам, но, я вас умоляю, не спешите вестись на эти требования. Вполне допустимо описать общий смысл работ, которые предстоят в проекте. Однако, планы для утверждения составляются после договора о сотрудничестве, и никак иначе. А иначе, включайте их в стоимость пробного текста, и точка. 

Точно так же нет смысла вести долгие, задушевные разговоры о проекте без конкретной даты перехода к действиям. Если таких дат набирается больше двух - напрягитесь хотя бы. С хорошим человеком поговорить всегда приятно, - особенно если вы зануда и регулярно спрашиваете себя: "Зачем это ему?".

Прекрасный способ заставить обсессивного (то есть, упорно думающего) клиента порвать майку на груди - компульсировать его призывом к действию. Большая часть любителей мысленной жвачки растворяется в воздухе, чтобы не стать вашей обсессией. А если вы - ходячий компульсив, и вам это больно, езжайте за терпением.... да хотя бы на Кипр. И больше никогда не привозите домой американскую кальку, если вы не американец.

Предтекст - это и ваше умение говорить, и ваше умение слушать, прежде всего. Когда клиент говорит сплошным текстом, а вы слушаете, это монологическая речь, относящаяся к возрасту 7-8 лет. То есть, его или ваших, что для некоторых жизненных ситуаций вполне адекватно. У взрослых людей в бизнесе обычно складывается диалог, из которого становится понятно, что и как делать дальше.

И, если потенциальный клиент отчаянно кричит: "Не надо мне этих текстов!" - можете быть уверены, его окружают люди-монологи, с текстами-монологами, направленными на себя, даже если они пишутся как будто бы для людей. Это и есть эгоцентрическая речь, которой всё больше в эпоху гиперинформированности. 

Если вы страдаете эгоцентрической речью, ваше место ещё не занято на сцене конференц-зала. Там, правда, больше шансов поймать контакт, нежели в диалоге с человеком, требующим сиюсекундных изменений. Однако, есть и заковыки - театральный монолог и спич произносятся в разных местах, с разной публикой.

Копирайтинг требует умения вести диалог и предтекстом, и текстом - более того, предугадывать вопросы читателя и отвечать на них в то время, когда они действительно заданы. Очень плохо, когда диалог вынуждает участника думать, что разговаривают с кем-то другим. Значит, у другого участника не выходит абстрагироваться от волнующей ситуации, либо он имеет чрезмерную склонность контролировать разговор, не позволяя ему просто быть. Визави чувствует давление и отстраняется, принимая позицию защиты, которая усиливается тем более, чем больше вопросов задают.

Точно так же текст, готовый к размещению на сайте, полон ответов, которые не нужно долго искать - по крайней мере, тех, которые требуют неотложно. А если ваш текст может приносить людям ценную мысль в долгосрочной перспективе, он будет жить. Просто сохраняйте портфолио - даже если вы уверены, что эти тексты вам больше никогда не понадобятся. 

Глава 5

 

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава 5

Воры вдохновения

Всякий, кто заходит в соцсеточку перед чем-нибудь серьёзным - так, запостить свежую мысль или сфолловить осмысленный паблик - помнит, как это. Когда через минут пять уже ничего не хочется, кроме как грустить в экран, полный политикаши, партосрача и #уйди_с_моей_планеты.

Нет смысла уговаривать кого-либо перестать фиксироваться - по закону мазохизма, они всё равно будут фиксироваться, пока не придут к ощущению правдеца, который называется просто, почти что по-детски. Самостоятельное Решение - кстати, вы заметили, как сейчас модно писать обыкновеннейшие абстракционизмы с Большой Буквы?

- Сегодня во сне я поругалась с двумя итальянцами.

- Зачем?

- Не знаю, но мне ужасно не понравилось, как я при этом выгляжу.

- А кто, простите, выглядит прекрасно, ругаясь с итальянцем?

Есть куча вещей, из-за которых люди, по горестному выражению Достоевского, согласны "вот так вот расстёгиваться". Я всегда не знаю, что на это сказать, особенно по-английски. 

Кто писал тексты по-английски, знает, как сложно превратить копирайтинг по-своему в копирайтинг по-ихнему. Тексты, писанные ненашими людьми, режут глаз с первых минут чтения. Даже они, там, зачем-то выучились писать и говорить по-ненашему, как будто в этом заключается некий тайный ключ к превалированию другого.

Или того, с чем они согласны идентифицироваться, чтобы нанести себе кучу побед.

Если вы когда-нибудь редактировали Гугл-перевод, - а признаться в этом хуже, чем прошляпить сроки по ТЗ - то знаете, как лень вставлять целые, полностью переписанные фразы вместо кособоких англоязычных конструкций. А надо, иначе вас раскусят. 

С авторским текстом проще - он сразу пишется от себя, без особых гарантий на то, что его вам залайкают с первых минут обнаружения в Сети. Человек, способный писать доходчиво для них, требует, как минимум, простреливания пальцев - дабы убедиться в его исключительной лояльности, а также готовности терпеть дальнейшие экзекуции ради Чего-то. 

Чего ради, я и сама не понимаю, - поэтому Клиент-Продвижения-на-Западе вам зачем-то понадобится. Ну, или не надо, если вы прочувствуете необходимость прикрываться его израненным телом или обсуждать особенности строения его костного мозга с какой-то Сьюзен.

Ну, или не его, - однако, радости фасцилитации ещё не раз накроют ваш иномозг даже в невинной языковой школе. Как, разве вы не знали? Здесь не учат того, про что написано в заголовке - за стоимость обеда, милая. Зато прекрасно изучат, кто к ним ходит и что у них ещё есть, кроме скилла откомментить Наверное-Профессора.

Это я о векторах, которые мы зачем-то выбираем, а потом плачем, что в подвале крысы. Не бывает нормальных языковых курсов "от посольств", фондов и мироносцев, которые почему-то оказываются миродержцами - ну, хотя бы в собственных измышлениях. И тут нет никакой конспирологии, читайте первые абзацы главы.

Научиться писать и даже говорить на иностранном языке бесплатно ... нет, вы будете смеяться или проклинать меня, но помните о бумеранге. Способ простейший. Вашим детям свезло с импортными пособиями, но, как всегда, не свезло с желающими по ним учить. И уж тем более, отчего-то не желают учить по своих, недоадаптированных, но почему-то работающих.

Учите с нуля так, будто ваша *****(**...)ка эскапировала на пенсию, а заменить некому.

Вы будете проклинать меня, потому что это больно.  У нас в генах сидит ненависть к иному способу самовыражения, кроме привычного, ради которого вообще не надо напрягаться. Любой способ самовыражения, отличный от усвоенного, воспринимается нами как попытка ломки нашей личности. 

Вопрос в том, как эта личность устроена к моменту ломки. Более того, у вас закрадётся подозрение, отчего энное поколение наших людей почти что сознательно стало ненашими. Можно сказать, с пелёнок, - получи, что прогулял.

Мы нехорошие, очень нехорошие люди. Никакие мы не прогрессивные, не свободомыслящие и не знающие сути гуманоидных терминов, которыми бросаемся уже в повседневных беседах. Да эти термины придумали невротики из-за бугра, чтобы как-то изъясняться между собой, - пока не придёте вы, другие невротики. 

- У нас замечательная больница - даже доктор невротик, представляете? Уже полгода боится зайти.

- Нарушить личное пространство?

- Нет, разуважать наши чувства.

Самый ужасный вор вдохновения - это человек, пытающийся взять вас в темник. Даже не в ТЗ, а именно в темник, из которого не так легко выбраться, потому что вам польстили. Вам, именно вам, как и предусмотрено в Министерстве Нейтрализации. Всё стандартно, сначала промывка мозга, потом напихивание и выравнивание извилин. Иногда - сведение их в определённую последовательность, которая пугает даже отвыкших бояться.

А что? Вы до сих пор уверены, что надо выругать собственноручно избранного президента **злом, чтобы обрести гордое звание борца за свободу? Самое ужасное преступление против режима - автентичность, помноженная на совесть, которая та же по качеству в импорте. Это я тем, кто всё-таки решается идти в копирайтеры политические, - может, для них уже придумали иное название, кроме независимого журналиста / аналитика / подозревателя  / искперта.

Ах, если бы грустные истории автентиков, обольщённых политиками, хоть кого-то чему-то учили....

Однако, ведь учат же - пусть этого и не видно, по законам исключения из всеобщего пространства, которое почяему-то оказывается, как всегда, чьим-то. Именно в вашем регионе, для вас и вашего телефона, который знает лучше.

Наверное, поэтому меня свернуло на то, с чего всё начиналось. Я писатель, какое-то время вынужденный зарабатывать копирайтингом "для людей", неплохо изучивший маркетинг и современные цифровые технологии, а теперь иногда пишущий антиутопии. Можно было бы и дальше копирайтить, это до сих пор востребовано - хоть и часто, всё чаще случается, что вдохновение принадлежит лишь вам.

Ну, или не совпадает с хозяином проекта по векторам. Это очень, очень важно - убедитесь потом.

Так вот, ещё один, а может быть. и главный вор вдохновения - нежелание прислушаться к тому, что вам действительно нужно. Это лучший способ сформировать пространство, в которое невозможно пробиться тем, кто намерен вас использовать. Человек, увлечённо копирайтящий, столь же прекрасен, как и человек, уставший от работы на чужой бренд. Столь же обиженный, как человек, в пространство которого врываются с намерением разобрать его по косточкам и задействовать в собственной схеме, которая ломается Откуда-То-Сверху.

Поверьте, они будут пытаться даже влезать к вам в текст и оставить там свои пожелания. Плевать.

Если копирайтинг разбудил писательский талант, а приставка "технический" превратилась в техничность, технологичность и даже технологию, - ну так пишите, кто вам мешает, кроме забитой башки? 

Увы, жизнь писателя требует психогигиены иного качества, чем у копирайтера первой свежести, радостно гоняющего по информационным полям и скачивающего любую бесплатность, потому что денег на.

Ну и, как ни банально звучит, желание срубить капусту может обокрасть вдохновение на раз-два. Более того, не дать ему зародиться, кроме как не бесконечные вопросы о других ноу-хау. Именно поэтому я никогда никого ничему не учу и не принимаю чьей-то уверенности в том, что в моём личном пространстве можно паразитировать, ссылаясь на необходимость "быть инкогнито" и другие фантазии обыкновенных хакеров.

Это я к тому, что, если вы будете что-то действительно уметь, - назойливое внимание тоже придётся уметь отбивать, и очень жёстко. Слишком много развелось в нашем мире данных, которые, по сути, никому по-настоящему не нужны, но зачем-то собираются, покупаются и продаются. 

Человек пишущий остаётся пишущим, когда он свободен - более того, никому не позволяет создавать уверенности в том, что его, по модному (!) нынче выражению, можно контролировать.