Чек-лист копирайтера (соцсети)

 

Чек-лист копирайтера 

 перед запуском кампании

в социальных сетях

1. Брендбук проекта, компании - логотипы, фирменные цвета и знаки, шрифты, тональность и другие особенности презентации бренда, обозначенные маркетинговым отделом. Брендбук изучаем и создаём контент в соответствии с ним.

2. Контент-план продвижения, график запуска постов, планы текстов, SEO-комплект (ключевые слова, фразы, ссылки). 

3. Целевая страница - товар, услуга, мероприятие, компания, бренд, новость, главная страница (презентация сайта, проекта), как найти, купить, заказать, оставить контакты, связаться с консультантом, перейти на страницу покупки (непрямое продвижение товара, услуги, каталога и т.п.) - ссылки в тексте, кнопки, поделиться в социальных сетях, оставить комментарий.

Целевую страницу готовим (если она пуста или имеет значительные недостатки), в части, обозначенной договором сотрудничества с заказчиком и вашими возможностями, либо ждём её готовности для размещения текста (описание, презентация, приглашение, рассказ, история, новость, продающий текст для главной страницы и т.п.).

4. Страница компании в социальных сетях - наполненность, основная информация для подписчиков и заказчиков, бренд-элементы, контакты, чат, посты для продвижения. Очень много внимания обращаем на визуальный контент (фото, инфографику), заголовки постов и сниппеты (тексты под заголовком, предоставляющие подписчику основную информацию о том, зачем ему идти на целевую страницу и что там делать, или побуждающие к определённому действию, полезному для него и для страницы). 

4. Пост для продвижения - соответственно типу продвижения (см.выше) и типу поста (см.ниже).

Типы постов для социальных сетей

1. Промо-посты - без прямых продаж, но с привлечением внимания к проекту. 

1) репост - с блога, промо-блога, бренд-блога, PR-площадки, партнёрского ресурса, тематического ресурса. Одно время маркетологами активно использовались т.н. снип-посты, которые вели на целевую страницу с ресурсов, сходных по тематике. Коль такая возможность есть, и соцсеть не блокирует снипы, используйте её - ни один из двух ресурсов не пострадает, при условии грамотного продвижения. 

Репосты создаются кнопкой "Поделиться в социальных сетях", размещённой на целевой странице сайта. Репост может создавать любой посетитель страницы, с собственным текстом поверх ссылки либо без него, у себя на странице в социальной сети. 

Такие репосты можно найти по ключевым словам в поисковике социальной сети. Как правило, в топ выходят самые свежие, - но, если у вас новый проект, то с подсчётом их количества проблем не возникнет. 

Для того, чтобы регулярно держать подписчиков в курсе новостей проекта, создавайте репосты сразу же, как только целевая страница обновлена и готова к продвижению. Побуждайте подписчиков делиться репостом как через соцсети, так и со страницы сайта, если они зашли на неё  по другим путям продвижения (SEO, реклама, рекомендации, т.п.).

2) оригинал-пост - контент, созданный непосредственно на странице соцсети. Он может содержать ссылку на целевую страницу сайта, кнопку "Купить" или "Оставить контакты". Текст кнопки можно создать через функции продвижения, предусмотренные в данной социальной сети. Кроме того, в такой пост можно добавить хештеги (хэш-пост, оригинал-хэш). 

Оригинал-посты могут быть, как минимум, двух типов. 

 - информационные, содержащие лаконичный, быстрый для восприятия контент о том, какую полезность предлагают и что нужно сделать для получения этой полезности. В

- посты настроения, или эмо-посты, создающие у подписчиков определённый эмоциональный фон, развлекающие, снимающие напряжение, создающие позитивное отношение к странице, бренду и компании в целом. Пренебрегать такими постами не следует - это выражение приветливости, открытости, душевности, которая ценится не меньше, а то и больше скидки, специального предложения или подарка. 

3) пост в целевые группы или на целевые страницы - в том числе, для групп или страниц информационных партнёров. Сюда можно делать репосты со своей страницы или создавать посты непосредственно в группе, а также делиться постами группы у себя на странице. 

2. Бренд-постинг - презентует бренд визуально, по ключевым признакам и уникальным характеристикам. Брендбук обязателен, хотя бы в элементарном варианте. 

1) презентационный пост - с предложением познакомиться, узнать, прочитать, просмотреть и т.п. Текстовые и фотопрезентации могут оказаться не менее эффективными, чем видео и шорты. Внимание к бренду равно вниманию к подписчику, поэтому привлекать подписчиков нужно так, чтобы они чувствовали персональную значимость этого знакомства.

- репостинг - в продвижении бренда может оказаться малоэффективным, хотя отрицать его значимость не стоит. Он имеет огромное значение в рекомендационном и партнёрском маркетинге - там бренд-репосты сработают с многократной отдачей, если у партнёров хороший репутационный вес, или рекомендателей набирается достаточное количество. 

Здесь важно понять, что закупка рекомендаций имеет кратковременный и крайне сомнительный эффект. Более того, вам может влететь бан от соцсети, без возможности восстановления страницы. Настройте заказчика на долговременное и прочное создание партнёрской сети, формирование круга адвокатов бренда и лояльных подписчиков. 

- оригинал-посты - фотоальбомы, бренд-альбомы, видео со ссылками на целевую страницу и хештегами. В визуальном контенте для социальных сетей важно не переборщить со ссылками. Лучше делать кликабельной саму картинку - однако, нет ничего неприличного в том, что вы разместите ссылку на возможность купить понравившийся товар или узнать о нём больше. 

2) продающий - с прямым предложением купить, подписаться, участвовать в акции. Не забудьте про главное условие. Вы продвигаете бренд, поэтому опирайтесь на брендбук, оригинальные характеристики товара или товар как уникальное явление на рынке. Здесь подходят фото, тематические промо-видео, - ну и, конечно же, рекламные (поднимаемые) публикации, с тщательной настройкой на целевую аудиторию.

Продвижение в социальных сетях

 

Продвижение в социальных сетях

 Типы продвижения в соцсетях

1. Самостоятельное продвижение (solo-promo), продвижение себя (self-promo) c целевой страницы (сайт, блог, страница в соцсети, т.п.). Хэштеги можно и нужно использовать, а в некоторых типах социальных сетей (например, Твиттер) или постов - необходимо, для того, чтобы пользователи легко находили нужные посты по теме, упомянутой в хэштеге. 

2. Партнёрское продвижение (double-promo, multi-promo), продвижение вместе (co-promo) со своего или партнёрского ресурса, на котором есть целевая страница совместного проекта. В данном типе продвижения можно использовать перекрёстное промо - когда партнёры взаимно рекламируют товары или услуги, как правило, дополняющие (не конкурирующие!) одни с другими. 

3. Продвижение бренда (brand-promo), в котором внимание целевой аудитории сосредотачивается на ключевых, уникальных характеристиках бренда. Сюда же можно отнести продвижение страниц компании, а также товаров и услуг, которые предлагаются только этой компанией или бизнесом. В продвижении бренда активно используются товарные знаки, торговые марки, фирменные цвета и логотипы. Для такого типа продвижение очень желательно (а во многих случаях - обязательно) подготовить брендбук - альбом в электронной и печатной версии, для ознакомления сотрудников и участников проекта с особенностями презентации бренда. 

Тексты для каждого типа продвижения копирайтер планирует, исходя из конкретной маркетинговой задачи. Если в проекте отсутствует маркетолог, эту задачу просто-таки придётся взять на себя. Можете считать, что вам крупно повезло - вы получили перспективу развития, которая будет вашим топливом на ближайшие пару лет, как минимум. Автор этой книги знает, о чём говорит.

Если вы хорошо поняли отличия одного типа продвижения от другого, составить план текста будет несложно. Более того, этот план является частью другого, большого плана с приставкой "контент". Он составляется, как минимум, на месяц или пробный период не менее 14 дней, если таковы условия вашего сотрудничества с заказчиком. 

Главное - не забывать о том, что такое продвижение. Помнить, что именно вы продвигаете, откуда, с какой целью и куда направляете свой контент. Большая часть проектов горит из-за непонимания этой целостности. Посты в социальных сетях не могут жить сами по себе, как и страница. Она всегда привязана к проекту, бренду и сайту, если он уже есть. 

Иначе говоря, ваш рекламный пост просто обязан куда-то вести. Если вам или вашему заказчику удалось создать бренд, который на слуху, и его ищут сами, по прямым запросам в браузере или спрашивают у каждого встречного, - можете не вставлять ссылки на целевые страницы или адрес магазина. Однако, в подавляющем большинстве случаев мы делаем ссылку на целевую страницу товара, услуги, мероприятия, которые продвигаем этим постом. 

Стоит ли говорить, что целевая страница должна быть готова перед запуском рекламной кампании?

Заказчики страшно не любят этот момент, но о нём приходится говорить - иначе совесть вас сожрёт даже на Канарах. Всегда настаивайте на подготовке целевой страницы, хотя бы элементарной (заголовок, картинка, описание, цена, где и как приобрести, условия оплаты, доставки, страница заказа с формой контактов). Если заказчик упорно отказывается готовить такую страницу, бегите из проекта. Он - однодневка и угроза вашей репутации.

Готовность целевой страницы определяет, как, когда и где вы будете продвигать её. Для каждой социальной сети создаются свои посты и рекламные кампании, которые запускаются одновременно или в определённой последовательности. Помните об этом, когда пишете тексты для целевых страниц и постов. Вносить правки можно и нужно, - только не потому, что вам так захотелось, а того требуют объективные показатели.

Речь идёт об аналитике, которая уже должна быть подключена к сайту или лендингу. В социальных сетях свои аналитические инструменты, но их важно не путать с аналитикой сайта. По отношению к ней они - внешние, и касаются эффективности взаимодействия рекламного поста и целевой страницы. Аналитика социальной сети не измеряет, сколько людей оставило контакты или приобрело у вас что-то. 

Кроме того, показатели перехода на целевые страницы в обоих типах аналитики могут различаться, поэтому их важно сравнивать. Очень много визитов на сайт, зафиксированных в аналитике соцсетей, куда-то теряются из-за кликфродинга - так называемый "пустой клик", или скликивание, выполненное ботом для разорения вашего рекламного кошелька. Будьте внимательны, если настраиваете кампанию с оплатой за клик. 

Вносите правки в тексты и графику кампаний так часто, как того требуют аналитические показатели, - однако, не забывайте вкладывать эту непременную тестовую составляющую в стоимость ваших услуг. Вы не экстрасенс, и не обязаны им быть. Вам важно понять целевую аудиторию, особенно в новом проекте, с новым товаром или услугой, и, уж тем более, в процессе ремаркетинга - возвращения "спящей" целевой аудитории к вашему бренду.  

Перед запуском продвижения у вас просто обязан быть в наборе инструментов так называемый SEO-комплект. В него входят ключевые слова, фразы, тайтлы, дескрипшны, сниппеты, ссылки, в том числе, и для фотографий на странице, если вы исполняете функции контент-менеджера и обладаете доступом к админке. 

Интуиция, логика плюс элементарный опыт могут стать подспорьем в самостоятельном составлении такого комплекта. Однако, это приличный кусок работы даже в минимальном варианте, поэтому, при возможности, делегируйте её SEO-специалисту проекта или убедите заказчика нанять такого человека, хотя бы временно. Умение сосредоточиться на своей задаче конвертирует лучше, чем экономия на профессионализме и постоянное распыление сил. 

Страница компании в социальных сетях - ещё одна важная точка внимания копирайтера. Если у вас заказ "на посты в социальной сети", не думайте, что вы обойдёте страницу, даже если ею занимается другой человек. Вам стоит выделить кусок времени на изучение этой страницы от корки до корки - для того, чтобы поставить себя на место подписчика, заказчика и понять, что там хорошо, а что требует немедленных правок. 

Вы же не хотите слушать жалобы о том, что ваши замечательные посты "не работают"? Оговорите с заказчиком наперёд все слабые места страницы, которую очень значительная часть новой аудитории всё-таки посещает. По крайней мере, не продвигайте посты и ссылки, требующие серьёзных доработок. 

В таргетинге есть разновидность продвижения под названием "продвижение поста". Это не то же самое, что рекламное объявление, которое создаётся отдельно, в рекламном кабинете, и ведёт непосредственно на целевую страницу сайта. Это пост, уже размещённый или планируемый к размещению на странице в социальной сети. Он может вести на целевую страницу сайта или не содержать ссылок, а привлекать основную часть внимания к контенту страницы в соцсети. 

Пост на странице в социальной сети можно превратить в рекламный с помощью платного продвижения, либо продвигать его вручную с помощью функций "Поделиться" - в группе, с определёнными подписчиками, в чате и т.п. Второй вариант хорош для предварительного анализа эффективности кампании, которая в дальнейшем будет платной, а также для экономии средств. 

Далеко не все посты обязаны быть платными. Составляйте контент для них так, чтобы он работал даже по истечении определённого периода времени. Такие посты можно закреплять на странице, делиться ими повторно, отправлять в групповые или индивидуальные чаты, каналы, т.п. 

Если вам предлагают исправить контент с ошибками в продвижении, не стоит недооценивать объём работ. Исправлять за кем-то, большей частью, сложней, чем изначально написать правильно. Во всяком случае, вам понадобится время на анализ ситуации - действительно ли контент требует правок, что нужно исправить, как это сделать и сколько времени займёт. Свои ошибки исправлять проще, поэтому правьте своевременно.

При отсутствии сайта или технических работах на нём функцию целевой страницы может выполнять страница проекта или компании в социальных сетях. И тут уж стоит из кожи вон вылезти, но убедиться, что с этой страницы можно купить, заказать, пообщаться с консультантом, обсудить волнующие вопросы, получить информацию о товаре, услугах, мероприятии, компании, бренде, оставить контакты и рассчитывать на то, что консультант свяжется с покупателем в определённое время. 

Итак, перед запуском кампании в социальных сетях ещё раз убедитесь, что у вас есть всё необходимое. 

Предисловие + Глава 1

 

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Предисловие

Идея этой книги (а может, и не книги) завязалась отчего-то позже, чем надо было бы. Когда я отдавала большую часть своего рабочего времени копирайтингу, хотелось написать, как я это делаю, - но кто-то успевал раньше меня. И делал всё то, что рассказала бы начинающим я - попунктно, в чек-листах и майндмэпах.

Все эти фичи - штука полезнейшая, на них растут и даже делают бизнес. Однако, те, кто зависал на Бенсинвенга и Ньюмеере, а также нелюбители пишисокращать - дело не вкуса иного. 

Есть то, что придаёт блюду неповторимый вкус. То, чего не сделает никто, кроме вас.

То, благодаря чему вы запустите копирайтинг на любом языке, кроме неудобоваримого - каким бы он ни был приглаженным, отточенным и блестящим, в строго выверенных процентах академичности, водноты и тошноты.

Есть ещё один, важнейший аспект копирайтинга в любой стране. Умение слова расти от корня, а не болтаться перекати-полем в цепочке надоедливых писем. Все перебрасываются Норой Галь, Чуковским, даже Циолковским. Зато взять и войти в литературу земли, на которой растёшь, - вот прям тоска беспредельная.

И это, не говоря о литературе земли, откуда родом. 

А иначе, наверное, и не бывает. Кто станет слушать человека, избегающего собственной правды? Пусть даже это "всего лишь текст", который у вас купят, а завтра удалят, потому что пришёл Большой Начальник и сказал, что всё будет не так. Один день уже сделал больше, чем годы в простынях из ключевых слов.

Жизнь одним днём и есть жизнь человека пишущего. 

Глава 1

И никакой лирики!

Я очень люблю эту фразу, когда нужно делать монотонную, стандартную работу, которая воспитывает силу воли. Умение концентрироваться на задаче - рабочая лошадь технического писателя. 

Кстати, фразу "технический писатель" я как-раз то и ненавижу. Уж лучше быть копирайтером, - или на худой конец, секретарём-машинисткой, которая быстро и чётко наберёт в один файл текст, расчёрканный по десяти листам А4. Терпеть не могу пафоса в обычной, повседневной, по сути, канцелярской работе, без которой не обойдётся ни один суперкреативный проект.

Можно часами рассуждать о том, сколько творческой свободы у копирайтера, и почему не все становятся брендом - однако, написать связный, легкочитаемый текст по техническому заданию не так уж и легко.

А всё потому, что работать конвейером нужно, только не вам - или вам, но ненадолго. Хотя бы для того, чтобы понять, насколько важны условности в мире, у которого всё меньше перегородок.

Условности определяют границы, а не "Я вообще-то не это  хотел получить в итоге, поскольку я же говорил вам, что нужно, а вы так и не поняли - вернее, вы сделали очень даже неплохо, но теперь я не знаю, что делать со всем этим".

Вот вам Клиент-Гиперпроект, и делайте с ним что хотите. Его приятно слушать, и вы даже проговорите час по Скайпу, как настоящие староверы. Клиент-Гиперпроект обожает делиться мечтами, которые обычно начинаются с болячек. От вас будут ждать "ходов Абрамовича", - и начхать, что Абрамович не играет в футбол. 

Даже Блондинко-От-Копирайтинга в курсе, зачем она тут - но только не вы, из коих радостно выпивают мозг серебряной ... простите, мельхиоровой ложечкой 90-х, доставшейся от бабушки, которая вместо ручки давала лопату.

Это скучно, хотя вам есть что вспомнить. У вас может быть даже целая одна публикация в серьёзном издании "под пиар". После неё Клиент-Гиперпроект начинает вещать размытыми фразами, всё мягче и мягче уклоняясь от вашего энтузиазма, разбуженного внушительной презентацией бывшей свалки идей.

А потом уже и вам становится как-то....

В общем, никакой лирики. Только тех, только предоплата 50, ключевиковых палачей - с ходу на выпил.

А потом у вас появляется Клиент-Ничего-Такого-Не-Надо, - и тёплый песок Хургады уже скрипит у вас под ухом. Да ну его, лучше подождать поезда - с планшетом на столике кафетерия, полным креативных отписок. Ведь у вас есть право забить на всё, но только не сейчас. Не в эту минуту, когда у плохонькой публикации обломился аж целый абзац, нужный ещё вчера.

Хотите обсудить прочитанное или предложить дополнения?

Заходите в мой канал Телеграм + Тwitter / Х + Facebook