Воронки продаж - "матрёшка Берна"

 

Воронки продаж

 с футболками Берна, но....

Здесь представлена классическая вестернизированная "матрёшка" с размерами воронки от наименьшего (XS) на выходе до наибольшего (XXL) на входе. Эта воронка оставляет такой широкий простор для креатива, что вы удивитесь сами себе - даже в такое, казалось бы, схематизированное время "надо думать".

В "матрёшке Берна" описаны все типы классического поведения клиента на этапе входа в процесс покупки. Для справок используйте всем надоевший опус Эрика Берна "Люди, которые играют в игры. Игры, в которые играют люди". Не стану вас пугать транзакционным анализом, он ужасен. 

Однако, с вашим Внутренним Ребёнком вы подружитесь, и не зря.

Итак, в размер "basic XS" у вас укладывается бриф и аватар клиента. Можно без брифа, но с ожиданиями, которые вы сами обозначили в приложении к аватару. Если не укладывается, значит, клиент не зашёл, - от перемены вводных вывод не меняется. 

Далее, двигаемся от S до XXL на входе. Вам придётся назубок выучить размеры футболок или ходить со шпаргалкой. Я хожу со шпаргалкой. 

Большие продажи укладываются в размеры от L до XXL, сложные - XS, XXL, B2B - XXL, XL, XS. Творите, и будет вам счастье. 

Как вы уже поняли, это задание для тех, кто не хочет учить ни русский, ни английский, а отличия китайского чая от индийского им всегда объясняет чья-то мама. Я пью листовой.

Для тех, кто заставил себя учить английский хотя бы с ребёнком - следующий приз.

Глава 13

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава тринадцатая

Никогда в бизнесе

После прочтения кейса из 75 ударных заголовков от Павла Берестнева я не думала и решила: сделать что-то блокбастерное к этой главе. И заодно решить для себя задачку отлёта постоянной клиентуры у 99% отечественных бизнесов.

Модель Джей Абрахама, на которую так любят ссылаться инфобизнесмены (в частности, LiftMarketing), состоит из трёх пунктов (скриншот с оригинала):

 

Этот же источник утверждает, что данную модель полноценно использует лишь 1 % отечественных бизнесов:

 

Однако, люди больше любят советовать, чем слушать советы. Так принято, поэтому лид-магниты увеличивают дыру в бюджете. Читать чёрным по-белому тоже не принято, поэтому и пытаться не стоит, коль не хотите убить клиента линейкой. Пусть себе, что....

Бизнесы, убитые линейкой, однажды вынесут в некролог. Мертвечина нынче в моде. И слово "даунселл" вызывает не больше чем желание покрутить у виска пистолетом. Потому что болит.

Я помню туеву кучу бизнесов - хороших, нормальных, реальных бизнесов - которые застревают на первом пункте и так живут, пока не здрасте. Они не умеют делать даунселл, и не хотят его делать, потому что зачем.

Линейку любят женщины - она делает красиво. Линейку любят мужчины. За что, понятия не имею. Было время, когда лид-магнитов на инфорынке вывалили столько, что для них нужно было покупать новый холодильник. Достал, пришёл на могилку, поблагодарил.

Говорят, одного маркетолога после смерти завалили увеличенными средними чеками. Вот просто склеп пришлось покупать, а один процент ЦА даже скрутил их в букеты и венки. Потому что вы проиграете войну, если не заставите себя признать во вражеской армии наличие умнейших (хоть и плохих) людей. Вы проиграете войну.

Я знаю бизнес, который начал продавать оружие вместо юмора. Не потому, что выгодно, а потому что юмор херовый.

В мире существует целый арсенал убийц креатива - линейки, указки, компромиссы и жизнь в кредит. Вы делаете классно за чужой счёт. Вам хорошо, но недолго. Вы чувствуете нарастающее нежелание делать классно, когда приходится отдавать 20-25% из заработанного. Вам совершенно естественно жаль себя, а работать надо, потому что кредиторы жалостью не отличаются. Я испытала это на собственной шкуре.

Я не продала ни одной единицы оружия, потому что сделала даунселл. Как - не скажу, пусть мучаются те, которые были уверены в обратном, только потому, что сами так жили. Зато расскажу о своей ошибке, которая далеко не сразу позволила мне вылезти из долговой ямы.

Зацикленность на третьем пункте. Как говорится, если тебе непонятен третий пункт - читай первый, но я попалась на тактическом застревании. То есть, на попытке сменить пол своего мозга. 

Женский мозг очень адаптивен. Настолько адаптивен, что способен прикинуться мужским и даже поверить в это, под влиянием мужского большинства, измеряющего женщин линейками. В этом противоестественном деле понятия хаоса и нелинейности, последовательности и переключаемости отчего-то уравниваются. Я не знаю, как вы это сделаете - может, у вас получится действовать последовательно. 

Однажды я поняла, что, заставляя человека мыслить линейно, требую с себя слишком много. Хуже того, я встретила человека, который осуждал знакомого за дорогие ужины из чипсов и орешков, держа в руке пачку чипсов. Рядом с ним шла женщина, у меня есть свидетель.

В логике есть понятие необоснованного обобщения. Этот закон так часто нарушается, что многие перестали сознавать его ценность как таковую. Не как абстрактное культурное приобретение, а как непреложную константу. То есть, закон, который всегда работает, и если вы его нарушаете, пострадаете вы же, - хотите вы того или нет.

Это часто поясняет факт упорства человека перед очевидной истиной. В состоянии закоренелого упорства человек опирается на референтную группу - сообщество людей, с которыми в той или иной мере ассоциирует себя, но так, что степень идентификации себя с ними определяет и стратегию, и тактику действий.

Вся моя семья не соглашается с очевидной истиной.

Если я соглашусь с очевидной истиной, я перестану быть моей семьёй.

Не менее удивительно для логиков то, что эти же люди способны спорить друг с другом о ничтожных мелочах до полного взаимовыпиливания. 

Я к тому, что линейная логика хороша для создания прочной теоретической основы, которая внутренне дисциплинирует - это и есть образовательная структура, без которой человека невозможно научить продуктивной деятельности. Однако, в практической области всё иначе, и лишь этот общеизвестный факт поясняет распространённость такого явления, как функциональная неграмотность. Знаний куча, применить никак.

В практической области важно умение контактировать, живо и непосредственно, исходя из конкретной ситуации, которая задаёт определённую проблему. Если человек не контактирует с теми, кто ему необходим, - значит, он не испытывает в них необходимости. Он может обойтись и без них, или необходимость контакта у него не сформировалась.

Автоматизированные рассылки погубили не один успешный бизнес, как и бесконтактные технологии - не один контракт с долговременной окупаемостью инвестиций. Если человек для вас - средство, вещь, объект, вы патологоанатом или могильщик, но даже они могут помнить. Проще говоря, вы проиграли.

На стандартную отмазку "Я не могу дозвониться" есть стандартный ответ "У вас линейная логика", потому что это правда. Люди не хотят слушать теоретических ответов, потому что это ложь.

Если вы не контактируете - вы не любите, если вы не любите - вы не получите, чего хотите. Если вы не получаете, чего хотите, ищите причину в своей нелюбви. Может, вам не так уж это и нужно.

Быть объектом линейной логики очень больно. Надеюсь, вы ещё живы. За линейной логикой обычно прячутся, поэтому нельзя лишать живых людей права на укрытие. Пусть себе прячутся, помня, что эта реальность принадлежит только им.

Точно так же умеют прятаться люди, часто обращающие внимание других на очевидные вещи. То есть, на те вещи, которые другие отлично видят, и замечают, и даже понимают, что это всего лишь способ переключить внимание с большего на меньшее, придав меньшему значение большего. 

Громадное количество методичек по "правильному" бизнесу, на самом-то деле, похоронило многие бизнесы ещё в зачатке. Это не забота, это ненависть. То, за что кошмарно ненавидят в ответ - даже больше, чем за откровенную вражду. Ненавидят, боятся и отвергают любыми способами, которые вам не подвластны.

Предполагаю, причина провала многих бизнесов - как раз-то скрытая враждебность. Она чувствуется.

Глава 12

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава двенадцатая

ЦА и не-ЦА

В предыдущей ситуации всё окончилось взаимным не-ЦА, и это нормально. Рынок постоянно находится в поисках целевых аудиторий, и в этом процессе продавец и покупатель могут меняться местами. 

Ключевая проблема здесь - пренебрежение к возможностям ЦА. Его можно проиллюстрировать на простом примере - фрукты на лотке, идеально прекрасные или с недостатками. Если всерьёз подойти к вопросу, то каждая категория фруктов (даже гнилые) имеет свою цену и потребителя.  Нет плохих фруктов, есть нежелание искать покупателя.

Точно так же покупатель, не знающий, что ему делать с "плохим" фруктом, не имеющий времени либо умения печь пироги, гиперэстет или просто неврастеник, откажется покупать яблоко с пятнами. Итог - целевой аудиторией идеальных яблок оказывается неуч в домашних делах, вечно занятый чем-то другим, нацеленный, прежде всего, на внешнюю привлекательность продукта, субъективно определяющую его вкусовые качества. Вернее, восприятие вкуса, плюс, вероятно, статусность, которая, в том числе, определяется наличием идеальных яблок на столе, в конкретный момент времени.

Житейский прагматик скажет - Человек Бестолковый или Ас Профессии, не оставляющей времени на заботу обо всём, что лежит за её рамками. Иное дело Человек Хозяйственный, Человек Неприхотливый, Человек Внимательный (или, точнее сказать, Рачительный). В зависимости от объёма и потребностей домашнего хозяйства, он купит, возможно, не один, а несколько сортов яблок.

Может ли одна категория ЦА перетекать в другую? К примеру, яблоко с пятнами окажется необходимым в профессиональных целях, а идеальные яблоки понадобятся к праздничному столу. Это частности, то есть меньший процент случаев покупки, но сегмент всё-таки есть.

Крик души "не надо мне этих текстов!" как раз про ЦА, которой надо, но не то. А что?

К примеру, человек говорит пространно, но неубедительно. Тяжеловесно, но не веско. Просто, но банальности. То есть, не имеет полноценного контакта с аудиторией только потому, что не умеет слушать. Или слушает, но делает выводы исключительно "под себя". То есть, не умеет отделять себя от ЦА. Это как раз-таки позиция инфантильного бизнеса. Грубо говоря, это бизнес, задержавшийся в развитии - то есть, деградирующий, умирающий, несмотря на внешний шум об успехе, влиянии, приобретениях.

Имеет ли смысл заставлять наполовину мертвеца бежать спортивную дистанцию? Он умрёт раньше, чем добежит хотя бы половину. Мой знакомый копирайтер рассказал прямо-таки жуткую историю.

Заказчик сам предложил: "А давай побежим 100 метров". Копирайтер, впечатлённый его атлетическим сложением и ловкостью в дорожных гонках, стартанул с ходу, в первые же секунды набрав, как ему показалось, стандартную скорость. Обернувшись на второй половине дистанции, он увидел, что клиент почти не дышит. Он был заядлым курильщиком, - и, хоть бежал какое-то время по инерции, но уже как рождественский индюк, без головы.

Чего там они друг другу хотели доказать на беговой дорожке, уже неважно. Копирайтер успел, как ему показалось, пиарнуться, в процессе между засовыванием клиенту валидола и отбеганием на безопасное расстояние, ибо до валидола заказчик принимал ещё что-то. Ситуацию спасло лишь призывание имени Господа в удобоваримом для заказчика контексте, - причём он первый начал.

Жутче того - после святого валидола заказчик ощутил второе дыхание и предложил километр - однако, бегун, успешный четверть часа назад, понял, что сейчас трупом ляжет он, и нашёл в себе силы заткнуться. Более того, успешный копирайтер с ужасом обнаружил, что совершенно забыл про воду, не помнит имени заказчика, и услышанное впопыхах не вызывает у заказчика никакой человеческой реакции.

Облом назревал такой, от которого хотелось бежать в противоположном заказчику направлении. Одно дело - тексты о беге, а другое дело, когда ты Мураками, но не сейчас. Клиент ушёл, так и не смогши пройти портал иной реальности, в которой от него предусмотрительно скрылся копирайтер. Как говорится, уж лучше кроликом, но тексты о спорте оказались, по сути, никому не нужны. 

В ЦА о спорте не читали и даже не говорили, им занимались. Заказчик, если что и хотел, так опоздал лет на дцать, - и для него сама эта мысль, по-видимому, была невыносима. Он просто недооценил возможности ЦА, заранее предвосхитив её как не-ЦА для спорта в действии.

Кроме того, в не-ЦА полёты на космические расстояния до Цереры и обратно были обычным делом, будто пляжный волейбол. Копирайтер слетал и даже разок умотал ЦА, которая предала его эксклюзии за полёты без скафандра. Когда он рассказал об этом мне, я на всякий случай отодвинулась на безопасное расстояние. Он засмеялся и сказал: "Ты просто не привыкла жить в дурдоме".

Это я-то не привыкла? Однако, переубедить космонавта уже было невозможно. Хорошо, если один, но их, и правда, три миллиона. И тогда я хотя бы на миг задумалась о чудесах адаптации. Правда, мой коллега по цеху - как и ожидалось - отходил от космической одиссеи около полугода. 

Субъективная узость сегментации - ещё одна проблема формирования целевой аудитории. Почти та же самая, что неидеальные яблоки, но здесь примешивается ещё и номинализм. Почти что поттериада, в которой название сорта обретает эзотерический смысл, а товарное качество обретает прямо-таки личное значение.

Если не придавать этому значения и не идти на поводу у покупателей (продавцов, мерчендайзеров етц), то ты или в реальном мире, или в гладкой реальности фирмы из предыдущей главы, с одной-единственной трещиной на стене космического оттенка. Монстры из неё лезут не сразу, а дозированно, будто соскакивают с невидимых аптекарских весов.

Здесь тоже можно забыть момент, из которого один сегмент ЦА вылетает в другой просто потому, что продакт-менеджеры не хотят признавать ошибку сегментации. Иначе говоря, по-мазохистски открещиваются от решения меньшей проблемы, чтобы потом решать большую, намного большую. А клиент получает "волшебную таблетку", плюс, у него вырастают руки Мастера Самоделкина, потому что он видел, как продакт это делает. Вот.

Не знаю, стоит ли помнить о клиентах, самоисключающих себя из ЦА - но уж поверьте, это рекордсмены типа спящей аудитории. Крокодил - щенок по сравнению с ними. Он хоть вымачивает жертву в воде, размягчая жёсткое мясо. Диплодок просто заглядывает в окно пятого этажа, и, если не находит там свежего эвкалипта, разочарованно зевает так, что стёкла дрожат. А потом ложится спать в соседнем лесу - там ели. 

А владельцам сайтов что? Им лишь бы лид. Визиты - трэш, эвкалипты - день вчерашний. Не тот цвет в окне. Зато чего стоят всплывающие окна, эти блымные поп-апы - семь нянек над дитём без глазу. Это как на одного вас выбегают - по очереди ли, сразу ли - семь человек, ещё и телохранитель босса зачем-то. Прям как в "Убить Билла-2", не хватает лишь глючного музона в японском ресторане. 

А вы всего лишь-то зашли заказ закрыть, и получить фарт на постпродажное. Глупо. Им нужны реки крови, а вы - жадина. Прям вот багровые реки, пацифист вы вонючий, за кофе из носу не извиняющийся. 

А таргетинг - чё? Лучше вывалить на директ в Гуглям "домик друзей", чтоб другим неповадно было. Дапашливы. не было печали разглядывать ваш балласт в море с дельфинами. Нет, это не якорь. Концепция дрянь, как и дизайн - тоже, потому что вы врёте. Нет.

Куда более приятно думать о том, где понадобится твой кейс навыков. О чём молчат передовицы соцсетей, забитые милитарными истериками. И почему, несмотря ни на что, радостными огнями сияют рекламные вывески, какие-то там проспекты, работают сайты с доставкой, в палитре, отличной от чёрно-серо-белой. 

Глава 11

 

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава одиннадцатая

Благодарственные письма

Можете себя представить, но есть ещё люди в Дебрях Корректности, которые называют это вот всё "благодарочкой". Их можно понять, им так проще. Сказал девопсу: "Сделай благодарочку", и можно получить три минуты удовольствия, пока инкубаторный суслик вкуривает, что к чему.

Таких клиентов всё реже. И всё больше коррегунов, которые развозят эту мысль в пространный, чётко приглаженный, иногда нервно ускоренный блюм-блюм-блюм.

Ну и, кстати, благодарственное письмо всегда обязано вываливаться в ответ на самый чувствительный презент от юзера ваших сервисов - контакты. Это удивительно - и тем не менее, в столетье жесточайшей конкуренции на рынке любых товаров и услуг благодарить покупателя отчего-то не спешат.

Можете себе представить ещё ярче, не спешат благодарить Человека Деньгонесущего. При том, что большая, прям-таки подавляющая часть современного рынка целится на деньги. 

Замечательный дабл-бинд, правда? Люблю деньги, - однако, ненавижу их носителя, чтоб он свалил навеки. Люди обычно боятся шизофренических ситуаций, и правильно делают. Это входит в инстинкт самосохранения, и покупатели, столкнувшиеся с очевидным дабл-биндом, как правило, уходят. 

Остаются лишь те, кто способен к созданию дабл-биндов - то есть, Человеки Шизофреногенные. Порочный круг очевиден, удавка бизнеса смыкается вокруг шеи хозяев, зажатая в их же собственных руках. Людям извне остаётся только удивляться или вообще забыть эту компанию вместе с её мудожо... простите, менеджерами, адвокатами бреда и подпольными хикадминами, втупую напихивающими промо крадеными семантическими ядрами.

Принципиальная разница между условными Адекватом и Неадекватом заключается в разнице инстинктов. Вот почему проще общаться с теми, кто житейски-логично выводит необходимость любить покупателя из своей любви к деньгам. Это инстинкт самосохранения против инстинкта самоуничтожения, который запущен в Компании-С-Трещиной.

Трещина, раскол, шизматичность. Действия, направленные против себя или части себя, которая воспринимается как чуждая. Стоит начать кому-то одному, и вся команда понемногу втягивается в пассивную аутоагрессию, направленную то на себя конкретного, то друг на друга, то на клиентов, которые пребывают в поле адекватного восприятия, недоумевая, что за бред творится.

Одна лишь только неблагодарность, запущенная элементарным неуважением к покупателю, способна свести на "нет" все заявленные усилия по формированию лояльной аудитории - по старинке говоря, постоянной клиентуры. 

На моей памяти, одна такая компания тупо выбила из своей ЦА клиента, который не просто покупал у них постоянно, несколько лет, а ещё и простил им критичный огрех, из-за которого любой другой закатил бы грандиозный скандал. Хуже - два критичных огреха, детально разобранных им без единого слова вслух кому-либо. Этот человек признавал ещё и часть своей вины, хотя она была далеко не определяющей - определяла всё разность квалификаций.

И вот, этого молчаливого, спокойного, вполне доброжелательного клиента, полностью оплатившего заказ, не требующего ни копейки назад, ещё и поблагодарившего, выкидывают вон из постоянной клиентуры самым гнусным образом. Как водится в шизофреногенных организациях, параноидально.

Как правило, в компаниях инфантильного типа (о них пойдёт речь чуть позже) субъективное и объективное имеют весьма невыраженные границы. То есть, ребёнок в силу своего возраста не умеет отделять воображаемое или кажущееся от действительно происходящего, - тем более, то, что ценность человека определяют поступки, а не то, что он говорит, думает или чувствует в конкретный момент времени.

Беда современных бизнесов ещё и в том, что они хотят знать всё и намного больше. Данных о клиентах собирается столько, что стандартный сервер не в силах уместить их на одном квадратном метре. При том, что сервер - не мозг, в котором, увы и ах, полученная информация размещается вовсе не в рациональной последовательности.

Человек - существо не только иррациональное, но и ценностное. Коль ценности не сформированы в здоровую иерархию (как говорится, "без царя в голове"), то человек или компания в бизнесе будут существовать, как мятежный феодал, в конфликте с обществом, которое, так или иначе, противится такому существованию - по законам природы или Бога, кто как верует.

Немудрено, что многие современные феодалы, как их предки, продают излишки, чтобы заткнуть трещины, которые неуклонно разрастаются. Кроме того, знание всего и даже больше не лечит паранойю - оно её усиливает. Человек просто неспособен выдержать так называемую прозрачность, она идёт против законов человеческой природы.

Проще говоря, речь идёт о банальной краже данных, - ибо Человек Здравомыслящий предоставляет любой компании данные, которые считает нужным предоставлять, и не больше. Кроме того, когда эти данные используются против человека в так называемом "чёрном маркетинге", это хуже, чем больно. Клиент, хоть и ничего не докажет, всё-таки поймёт и воспользуется своим правом сменить компанию-поставщика товаров или услуг.

Вы видели хоть одного вора, благодарящего жертв? Как правило, воры обвиняют жертв, уверяя общество, что жертвы заслуживают такого к себе отношения. Более того, у любого вора, уже в момент преступного замысла, включается инстинкт самоуничтожения. Он начинает действовать против себя, невольно привлекая внимание жертвы - и в нужный момент все эти нелепости вспоминаются.

Это я к тому, что заповедь "Не кради" работает на полную катушку. 

Странность отношения отдельных компаний к пользователям их сервиса может усиливать ещё один, куда более банальный фактор - обилие личных отношений. При таком раскладе любой клиент, даже постоянный и платежеспособный, может оказаться злейшим врагом. Только потому, что вздумалось.

Нерешённые личные проблемы плюс деструктивные игры (как правило, в супружеских или детско-родительских парах) обрушиваются на головы клиентов, которые вовсе не обязаны их решать. Осознать эту простую вещь далеко не под силу многим взрослым людям, которые подсознательно стремятся втянуть клиентов в порочный круг своих взаимоотношений, дабы потом центробежная сила законно выкинула их из этого круга.

Хорошо, если клиенты заранее прочувствуют эту странность и, как говорится, изящно свалят. Что и к чему, каждый поймёт потом. Вы представляете, какие, на самом-то деле, рычаги влияния у вашей ЦА, - у каждого без исключения, невзирая на возраст, статус, уровень дохода и географическое положение в конкретный момент времени?

Увы, с пониманием этого простейшего факта на рынке бывает полный швах. Хуже, к чёрному маркетингу добавляется чёрный ремаркетинг, в котором клиента пытаются вернуть самыми что ни на есть изуверскими способами, которые могут находиться в очевидном противоречии со внешней милотой обхождения.

А это ведь не возврат клиента. Это уничтожение клиента, который посмел свалить. Вот такой дабл-бинд. Компании-убийцы действительно существуют - слава Богу, недолго. Ведь клиенты, согнанные в ЦА под страхом уничтожения, рано или поздно уничтожат бизнес. Виктимность, или комплекс жертвы - крайне разрушительная штука.

Закрытие заказа, несмотря на миф о превалировании факта покупки - самая чувствительная штука после открытия. В этом процессе всегда видать истинное отношение к заказчику, который принесёт деньги ещё раз или никогда больше. Деньги, рекомендации, полезные связи - да и, в общем-то, элементарную радость человеческого общения. Мы ведь все склонны создавать, как это нынче модно говорить, экосистемы.

Вот и представьте, что заказчик, имя которого вы не удосужились ни записать, ни запомнить, ни упомянуть (при том, что человек не требует инкогнито) - хуже того, исказить, при наличии здоровых ушей и ручки с бумагой - слышит ещё и намерение поскорей отделаться. Объективного повода нет - кошмарные мудаки не так-то часто встречаются даже сейчас. Значит, дело в другом - в чём? 

И клиент, взяв для себя время, обязательно найдёт ответ на этот вопрос - даже если это бабушка из шестидесятых.

На моей памяти продакт-менеджер не пожелал делать контрольный срез продукта только потому, что не хотел смотреть на недоделку, которую сам же и вызвался не доделывать. Всё было оговорено заранее, осталось убедиться, в каком состоянии находится продукт на момент окончания работы. Момент отказа был обыгран столь ловко, что заказчик потом корил себя за нежелание настоять на своём. Он, попросту, присвоил квалификации продакт-менеджера уровень суперквалификации.

Более того, неуважение ко вполне адекватной скрупулёзности клиента, расцененной как параноидальность (логично для подобных компаний, не правда ли?) и "вы что, мне не верите?" сыграло роль классического эмоционального манипулятива-триггера, запустившего ряд негативных эмоций аж до уровня базового недоверия. Всем продактам, не только тому, кто сыграл на его эмоциях.

Мы все любим рациональное поведение и стремимся к нему, как ко способу взаимодействия Человека Разумного. И тем не менее, реальная жизнь иррациональна. Если не понимать этого, бизнес развалится.

Положим, всё равно благодарный клиент пошёл и сделал срез в другой компании - логично, разумно. А  там сидит гиперпродакт, который объявляет заказчику такое, без которого его продукт рухнет на фиг, если не сделать срочно. Даже если заказчик достаточно умён, чтобы отмести явную бабложорную лажу, ему придётся потратить время на решение этой дилеммы - а у всех нас есть предел, и рационально определить этот момент не всегда получается.

Вот так и выходит, что модная рациональность - всего лишь игнорирование того, что на самом деле важно. 

Зачем благодарить, зачем работать с отзывами, зачем выходить за рамки стандартного алгоритма общения и закрывать заказ так, чтобы клиент принёс денег своих и дружеских? Это напрягает, как и личность клиента, с которой надо просто поиметь, догнать и ещё раз поиметь. Да так, чтобы клиент точно понял - это я, Петя Пусечкин, люблю тебя любить, и плевать, что все знают. У нас так принято, друг от друга ничего не скрывать. А извиниться можно и в сторону, как бы другому и как бы как бы не от себя, а настроив алгоритмы неймтаргетинга от Пети Пасечкина, Квасечкина или Трусечкина.

Да хоть Петра Первого или Чайковского - это ведь ужасно льстит холмам у Эвереста.

Вот и весь чёртов бесконтактный маркетинг, который от души человеческой ненавидит каждый. Даже если не осознаёт этого.

На моей же памяти, покупатель перед закрытием заказа создал два триггера, соответствующих двум уровням сознания продавца. Иначе говоря, двум векторам интереса, определяющим реальную цель бизнеса. И отчего-то сработал не вектор развития. Более того, этот вектор был расценен вкупе с другим, в общем-то, позитивным, как угроза и даже вызов. То есть, покупатель очень быстро и чётко увидел, что личные, субъективные факторы в этой компании, по существу, решают всё. 

В итоге, полезная связь так и не сформировалась, а владельцы бизнеса остались разбираться между собой, кто виноват и что делать. Прямо-таки фроммовская ситуация, но понятие благодарности она раскрывает как нельзя ярко.

Глава 9

 Рут Фландерс

Социальные сети:

Толпа, которой нет

Глава девятая

Да кому оно надо

Если у вас никогда не возникало такого чувства при взгляде на сайт клиента, - вы никогда не выгорали. Новенький, свеженький, миленький копирайтер, который сделает всё, о чём его попросят. И, может быть, всё.

Ой, блиииин.... Это гадкое, тянущее, премерзкое чувство нежелания хоть что-либо делать в столь идеальном, безупречном, до пылинки отшкваренном месте. Ну, хотите, маркером стены разрисую.

Самое жуткое - и тем банальное - что такие безукоризненные, ять-переять, клиенты рубаются на мелочах. В тот самый момент, когда вы осознали всю невыносимую лёгкость их бытия, вас накрывает старым обвалившимся шифером от какой-то хрени. 

А потом, как по цепочке - погоди-ка, погоди-ка, и это было, и то, и тут меня подташнивало, но я всё, как обычно, списываю на мозг креативщика, которого, в принципе, подташнивает всегда. На фоне исключительного совершенства недостатки обретают форму, способную сделать ноги даже тем, кто не привык ретироваться.

Вот представьте себе Клиента-Очевидное-Невероятное. Вы знаете, что вам придётся это сказать, если он спросит, что с вами не так. Как вы это скажете.... да весь оверспейс креативщиков будет держать за вас кулак.

Мой вам совет - избегайте собственной казни под унылым названием "аудит" как можно дольше, изысканней, креативней. Делайте так, как не смогут они, придумайте что-нибудь. Скорее. У меня уже разбилась копилка советов....

Клиент Так-И-Надо уже схватил под руку Клиента-Очевидное-Невероятное и вот прямо руками разубеждает его в том, что вы имели в виду мимолётным взглядом. А вам надо?

Самый замечательный вопрос этого раздела. "Я чувствую, что так надо", - да, пожалуй, и знаменитый хит Джо Коккера только добавит вам оттерянной правды в мозг. Рационалист, не убей. Чувства ещё и разные бывают, у двух совершенно одинаково разных людей. Прости.

А теперь пора покупать себе новые беговые кроссовки, потому что извинениями от Очевидное-Не-Надо, кажется, так просто не отделаться. Ну, или кажется.

Самое большое искушение - писать для такого клиента тексты в стиле того, что уже было. Ну, или в стиле конкурента, который всегда успешнее, красивее, и ниша у него мягче, и процент визитов на сайт стабильнее.

Классная штука - ремаркетинг, особенно когда усилий по возврату лидов приходится класть дважды.

Секрет успешного ремаркетинга прост. Приготовьтесь. Включите диктофон....

... а потом прослушайте, как вы общаетесь. Ну, или перечитайте - с чатами всегда проще. 

Нет постоянных покупателей? Ну и не держите их, пусть валят. Следующий Деньги-На.

Тут я просто обязана скопирайтить перечень ваших помощников.

1. Дежурные фразы.

2. Канцелярит.

3. Карнеги - лох.

4. Только кактусы, только хардкор.

5. Им всем нужен только мой (бизнес, чай, кофе, муж, кум, жена, стена, член, грудь 5-го размера, нужное подчеркнуть).

6. Они специально покрасили свой чат в цвет стен моего туалета.

7. Я вам докажу, какая вы (шпаклёвка, кроссовка, бечёвка, скотч, клатч, баскетбольный мяч - нужное найти в собственном каталоге).

8. Не надо мне ваших денег!

9. Покемона не трогай.

10. Всё равно придёшь, куда денешься.

Именно такой Клиент-А-Компот зачем-то вжухивает кучу занаканных денег ... даже не в обычный ремаркетинг холодной аудитории, а, так сказать, в глобальное потепление вечной мерзлоты. Вот и пойми после этого люди.

Самомазохизм - отличный способ найти, что бы ещё такого подправить. 

Глава 4

 

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава 4 

Ну, в общем-то, родной

Тяжкие страдания копирайтера в поисках уникальности заканчиваются в собственной библиотеке. Там тихо и тепло, не кусают мухи Гугл-правок, не режут глаз очепятки клиентуры, призванные внести высокий смысл в вашу серенькую, грязную обыденность, от которой вас спасёт Курс Осознанной Неопределённости.

Библиотека, которую вы задвинули на дальнюю полку, как ничего не добившуюся в вашей НЖ.

Есть ещё ЗНЖ, но этот Курс Новой Жизни кое-кто из нас сдал ещё вчера. Единственное, чему нас не могут научить иностранные менторы - жить здесь и сейчас. Потому что сами не умеют. Ведь это мы заставляем ненавидеть себя за их.

У Копирайтера-С-Трекером никогда нет времени сейчас, - и неважно, сколько человекоминут он на связи. Прохожий-С-Хэндс-Фри всегда рад общению, как и Ваш-Друг-С-Видосами, на которые нужно дать определённую реакцию, иначе - диз.

Если среди ваших друзей никогда не было садистов, - значит, вы что-то провтыкали на этапе знакомства, и больше никогда не сможете себе этого простить. "Узнай-Лжеца-По-Выражению-Лица" превратится в тот самый Колобок, которого хватит, чтобы доказать вам всю бессмысленность обладания библиотекой в пять полок. И это при том, что вы уже раскомплексовались на столько же, когда влетели с неоплаченным проектом.

А потом ваши же дети заставляют вас нырнуть в курс родной и даже осовремененной литературы, которая неотступно презирает вас. И вы, как осознанный мазохист, ежедневно, садистски неотступно, терзаете зацифровелое дитя одной-единственной фразой:

- Какая сегодня тема?

И, когда боль и слёзы утихнут, а истощение от литературной химиотерапии превратится в умение слушать себя, настанет утро, в которое вы больше не сможете отписаться. 

Есть ещё один способ заставить себя делать то, чего не хочется. Перестать заставлять, когда все вокруг против того, что вам хочется делать.

Например, изучать язык, от которого выворачивает лишь в том случае, когда он произносится злыми людьми. Мы все нынче без шерсти для ушей, а барабанная перепонка бьётся в конвульсиях от любого слухового глюка. Ну, или от интонации, которую просто неудобно слышать.

Конфояз - чудесная штука для социализации теперь, но на нём иногда произносятся ужасные вещи. Кошмарность публичных откровений иногда превосходит даже их так называемую социальную ценность. Орлиная прицельность языка телеведущих больше никогда не вернёт вам их, своих.

А может, однажды случится чудо - и вас больше не будет отшатывать от сказанного вам, именно вам. И музыка по-настоящему родного языка вновь наполнит вас до самых капилляров, окутывая тёплой полноценностью, данной вам изначально - куда бы вас по жизни не заносило.

Клиент-О-Текстах-Для-Людей - редкая штука на середине Днепра. Большинству просто не хочется связываться с голодной аудиторией - забуквоязят. А может, это уже немодно.

Недавно мне пришлось отказать клиенту, за которого я бы отдала всё своё рабочее время лет пять назад. Увы, не все могут научиться водить автомобиль, - и это знает даже наша староверская психология, в которой нет аутизмов и прочих фокусов смещённого внимания.

А вы проходили в школе тесты профориентации? Опасно, - есть вероятность вкуривания правильных ответов по ММРА. Да таких, за которые даже тётенька с биржи труда будет посматривать на вас в единицах оплаты отсутствия. Ведь они просто вынуждены будут платить в три раза больше.