Глава 19

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава девятнадцатая

Прекрасный текст!

Идея этой маски (а может, и не маски, но гифки без субтитров) родилась у меня вдруг, но так и осталась невоплощённой. Просто некогда пилить дизайн, когда так отчаянно пилишь гири.

И самое просторное место на Земле - это, конечно же, планета, на которой социальная сеть чувствует себя, как дома. Как знать, а вдруг мои внуки доживут до Фейсбука на Церере, потому что Плутон давно забит Снэпчатом, а Одноклассники на пару с американцами арендуют светлую сторону Луны.

Лично я поддерживаю сверхценную идею моего литагента об основании планеты имени нашего города, потому что мы нигде, ни с кем и никак не можем, но все отчего-то могут с нами. Другое дело, когда у тебя анкета Чебурашки, а морда крокодила, но ты до сих пор в непонятках, отчего какой-то цыган тебя полгода таскал на поводке.

Все наши хищные устремления сворачиваются в изящную трубочку, как только понимаем, кто же мы есть на самом деле. Хищник издалека чувствует хищника, сколь бы искусно тот не ездил зайцем. Некоторые люди годами удивляются, отчего живут как будто бы в вакууме. Вокруг них создаётся некая центробежная сила, которая не перестаёт даже в состоянии покоя.

Хуже, в состоянии покоя она становится ещё мощнее. Оттого хищники столь неразговорчивы в реальной жизни. Они прекрасно знают, как громко слышен их еле уловимый звон челюстей.

Слово "успешный" можно не только выговорить, но даже написать так, чтобы его было хорошо слышно, как брызги шампанского из "Марсианских хроник". Этот прекрасный момент, когда землян обнаруживают мёртвыми в домах, где ещё вчера был рай - и жизнь продолжается, как ни в чём не бывало, а доктор Нллэ по-прежнему опаздывает к женщине, уставшей не ждать чуда земного....

Я о том, что надо бы писать, и писать, почти что проговаривая вслух упавшее из мира идей. Копирайтер всегда видит и слышит написанное, а некоторых воображение настолько захватывает, что им приходится по нескольку недель отходить от проекта, даже созданного самостоятельно. Этот процесс необъясним, разве что гиперактивностью мозга, который набрал кучу знаний и никак не можем распихать их по архивным полочкам. Что-то случается, и весь этот складированный мотлох начинает лезть через верх извилин, в которых опять пробка.

Нет Яндекса - нет пробок, и стоит лишь ограничить поисковую активность целями, заданными общественной иерархией, как стволовые клетки сразу появляются, где надо и откуда их возьмись. Объяснить это никто не может, пока не начинают пользоваться и понимать, что это. Как это, когда тебя уже не волнует беспредел вчерашних знаний, но всё же....

Один мой знакомый копирайтер дал потенциальному вау только сутки, дабы тот убедился, что хочет войти в антологию мировой литературы вместо обладания, так сказать, золотой звездой. А больше и не надо. В мире стоического (и динамического) креатива сутки решают всё. Если бы мой знакомый копирайтер понимал это раньше, его личная жизнь сложилась бы, как у Курникова. 

Лично я всю жизнь мечтала выйти замуж за штукатура - и только потому, что меня всегда гоняли в детстве от любых брызг извёстки, а потом уже отогнать было невозможно. Женщина с топором, обретшая власть над кухонными стенами, больше никогда не будет прежней - особенно после того, как написала конвейер текстов на тему ремонта. И вы представьте, что значит понять соцмедийность и забить в эту стену гвоздь лишь для того, чтобы повесить на неё картину гуашью....

Говорят, что в современном мире писать больше не о чем, да и некому, потому что читают короткие тексты, а длинные растягивают, как запас бастурмы, на год. Не знаю, удержалась бы я, но у многих получается. Вот что значит по-настоящему дисциплинированный мозг, и такие люди, наверное, переживут.

Другие сознательно вываливают на головы соцняшек обилие не очень коротких текстов разнородного (но чаще однородного) содержания, дабы привести уж слишком окрепший мозг в состояние повышенной включаемости туда, откуда. Это явление само по себе способно вызвать ненависть, поэтому вы о нём читайте.

Копирайтеры, остающиеся в соцсетях сегодня, наверное, доживут до завтра. Просто есть вещи, которые копирайтер не может не делать, если хочет оставаться в русле. Ну, или строчить технические тексты #жричёдали, коль, и правда, нет желания слушать весь этот бред.

Увы, по закону Горчева мы получаем то, за что не таргетировались. К примеру, вы обладаете прекрасным чувством юмора, но через сутки общения с собеседником вдруг явственно чувствуете, что больше никогда не будете смеяться. У другого моего знакомого копирайтера на этой почве, среди ночи, случился сердечный приступ - вплоть до воспоминаний о детстве, в котором злой таёжный зверь был плюшевым мишкой, но всё же....

С тех пор она всегда ездит в этом городе только на экскаваторе. Чувство целевой аудитории у неё прекрасное, - однако, с разницей между "навалять" и "наваять" до сих пор остались проблемы. Доктор её прощает.

Хуже, она выучилась прощать пациентов, с которыми у неё могло бы, но тут же. Вы давно бывали не приёме у современных докторов? Они час рассказывают копирайтеру, как после выхода на пенсию будут жрать его хлеб.

Домик из прекрасных текстов называется портфолио, и с ним вы будете на всякий случай жить, а вдруг надо будет чего-нибудь старенького налить в Линкедин. Худшей пропаганды конвейера я ещё не видала - она честна, как маоистские опусы, в которых нет места обсуждениям и внепротокольным беседам с рекрутерами. Проста истина о том, что энергию нужно перенаправлять, а не подавлять, но это почти невозможно там, где давят по единственной незабитой извилине.

Как бы ни казалось, но человеку невозможно казаться, а не быть, поэтому лучше сразу. В моей практике был совершенно дурацкий период весьма тщательного подбора слов, и я ни капельки не жалею. Хуже, мой внутренний Порк ещё не весь выеден благодарными фолловерами, поэтому мне есть чем кормить моего же внутреннего Каймана.

Есть то, что человек обязан делать потому, что ему дано, и, если он этого не желает, с него спросят хуже, чем дерьмокрад у йесгугликанца во внеобщественной дискуссии о вреде горьких торкотиков*

*Полный текст дискуссии приведён в другой книге автора ("Отмслю Аль Хиль", 2022), доступной здесь.

Глава 12

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава двенадцатая

ЦА и не-ЦА

В предыдущей ситуации всё окончилось взаимным не-ЦА, и это нормально. Рынок постоянно находится в поисках целевых аудиторий, и в этом процессе продавец и покупатель могут меняться местами. 

Ключевая проблема здесь - пренебрежение к возможностям ЦА. Его можно проиллюстрировать на простом примере - фрукты на лотке, идеально прекрасные или с недостатками. Если всерьёз подойти к вопросу, то каждая категория фруктов (даже гнилые) имеет свою цену и потребителя.  Нет плохих фруктов, есть нежелание искать покупателя.

Точно так же покупатель, не знающий, что ему делать с "плохим" фруктом, не имеющий времени либо умения печь пироги, гиперэстет или просто неврастеник, откажется покупать яблоко с пятнами. Итог - целевой аудиторией идеальных яблок оказывается неуч в домашних делах, вечно занятый чем-то другим, нацеленный, прежде всего, на внешнюю привлекательность продукта, субъективно определяющую его вкусовые качества. Вернее, восприятие вкуса, плюс, вероятно, статусность, которая, в том числе, определяется наличием идеальных яблок на столе, в конкретный момент времени.

Житейский прагматик скажет - Человек Бестолковый или Ас Профессии, не оставляющей времени на заботу обо всём, что лежит за её рамками. Иное дело Человек Хозяйственный, Человек Неприхотливый, Человек Внимательный (или, точнее сказать, Рачительный). В зависимости от объёма и потребностей домашнего хозяйства, он купит, возможно, не один, а несколько сортов яблок.

Может ли одна категория ЦА перетекать в другую? К примеру, яблоко с пятнами окажется необходимым в профессиональных целях, а идеальные яблоки понадобятся к праздничному столу. Это частности, то есть меньший процент случаев покупки, но сегмент всё-таки есть.

Крик души "не надо мне этих текстов!" как раз про ЦА, которой надо, но не то. А что?

К примеру, человек говорит пространно, но неубедительно. Тяжеловесно, но не веско. Просто, но банальности. То есть, не имеет полноценного контакта с аудиторией только потому, что не умеет слушать. Или слушает, но делает выводы исключительно "под себя". То есть, не умеет отделять себя от ЦА. Это как раз-таки позиция инфантильного бизнеса. Грубо говоря, это бизнес, задержавшийся в развитии - то есть, деградирующий, умирающий, несмотря на внешний шум об успехе, влиянии, приобретениях.

Имеет ли смысл заставлять наполовину мертвеца бежать спортивную дистанцию? Он умрёт раньше, чем добежит хотя бы половину. Мой знакомый копирайтер рассказал прямо-таки жуткую историю.

Заказчик сам предложил: "А давай побежим 100 метров". Копирайтер, впечатлённый его атлетическим сложением и ловкостью в дорожных гонках, стартанул с ходу, в первые же секунды набрав, как ему показалось, стандартную скорость. Обернувшись на второй половине дистанции, он увидел, что клиент почти не дышит. Он был заядлым курильщиком, - и, хоть бежал какое-то время по инерции, но уже как рождественский индюк, без головы.

Чего там они друг другу хотели доказать на беговой дорожке, уже неважно. Копирайтер успел, как ему показалось, пиарнуться, в процессе между засовыванием клиенту валидола и отбеганием на безопасное расстояние, ибо до валидола заказчик принимал ещё что-то. Ситуацию спасло лишь призывание имени Господа в удобоваримом для заказчика контексте, - причём он первый начал.

Жутче того - после святого валидола заказчик ощутил второе дыхание и предложил километр - однако, бегун, успешный четверть часа назад, понял, что сейчас трупом ляжет он, и нашёл в себе силы заткнуться. Более того, успешный копирайтер с ужасом обнаружил, что совершенно забыл про воду, не помнит имени заказчика, и услышанное впопыхах не вызывает у заказчика никакой человеческой реакции.

Облом назревал такой, от которого хотелось бежать в противоположном заказчику направлении. Одно дело - тексты о беге, а другое дело, когда ты Мураками, но не сейчас. Клиент ушёл, так и не смогши пройти портал иной реальности, в которой от него предусмотрительно скрылся копирайтер. Как говорится, уж лучше кроликом, но тексты о спорте оказались, по сути, никому не нужны. 

В ЦА о спорте не читали и даже не говорили, им занимались. Заказчик, если что и хотел, так опоздал лет на дцать, - и для него сама эта мысль, по-видимому, была невыносима. Он просто недооценил возможности ЦА, заранее предвосхитив её как не-ЦА для спорта в действии.

Кроме того, в не-ЦА полёты на космические расстояния до Цереры и обратно были обычным делом, будто пляжный волейбол. Копирайтер слетал и даже разок умотал ЦА, которая предала его эксклюзии за полёты без скафандра. Когда он рассказал об этом мне, я на всякий случай отодвинулась на безопасное расстояние. Он засмеялся и сказал: "Ты просто не привыкла жить в дурдоме".

Это я-то не привыкла? Однако, переубедить космонавта уже было невозможно. Хорошо, если один, но их, и правда, три миллиона. И тогда я хотя бы на миг задумалась о чудесах адаптации. Правда, мой коллега по цеху - как и ожидалось - отходил от космической одиссеи около полугода. 

Субъективная узость сегментации - ещё одна проблема формирования целевой аудитории. Почти та же самая, что неидеальные яблоки, но здесь примешивается ещё и номинализм. Почти что поттериада, в которой название сорта обретает эзотерический смысл, а товарное качество обретает прямо-таки личное значение.

Если не придавать этому значения и не идти на поводу у покупателей (продавцов, мерчендайзеров етц), то ты или в реальном мире, или в гладкой реальности фирмы из предыдущей главы, с одной-единственной трещиной на стене космического оттенка. Монстры из неё лезут не сразу, а дозированно, будто соскакивают с невидимых аптекарских весов.

Здесь тоже можно забыть момент, из которого один сегмент ЦА вылетает в другой просто потому, что продакт-менеджеры не хотят признавать ошибку сегментации. Иначе говоря, по-мазохистски открещиваются от решения меньшей проблемы, чтобы потом решать большую, намного большую. А клиент получает "волшебную таблетку", плюс, у него вырастают руки Мастера Самоделкина, потому что он видел, как продакт это делает. Вот.

Не знаю, стоит ли помнить о клиентах, самоисключающих себя из ЦА - но уж поверьте, это рекордсмены типа спящей аудитории. Крокодил - щенок по сравнению с ними. Он хоть вымачивает жертву в воде, размягчая жёсткое мясо. Диплодок просто заглядывает в окно пятого этажа, и, если не находит там свежего эвкалипта, разочарованно зевает так, что стёкла дрожат. А потом ложится спать в соседнем лесу - там ели. 

А владельцам сайтов что? Им лишь бы лид. Визиты - трэш, эвкалипты - день вчерашний. Не тот цвет в окне. Зато чего стоят всплывающие окна, эти блымные поп-апы - семь нянек над дитём без глазу. Это как на одного вас выбегают - по очереди ли, сразу ли - семь человек, ещё и телохранитель босса зачем-то. Прям как в "Убить Билла-2", не хватает лишь глючного музона в японском ресторане. 

А вы всего лишь-то зашли заказ закрыть, и получить фарт на постпродажное. Глупо. Им нужны реки крови, а вы - жадина. Прям вот багровые реки, пацифист вы вонючий, за кофе из носу не извиняющийся. 

А таргетинг - чё? Лучше вывалить на директ в Гуглям "домик друзей", чтоб другим неповадно было. Дапашливы. не было печали разглядывать ваш балласт в море с дельфинами. Нет, это не якорь. Концепция дрянь, как и дизайн - тоже, потому что вы врёте. Нет.

Куда более приятно думать о том, где понадобится твой кейс навыков. О чём молчат передовицы соцсетей, забитые милитарными истериками. И почему, несмотря ни на что, радостными огнями сияют рекламные вывески, какие-то там проспекты, работают сайты с доставкой, в палитре, отличной от чёрно-серо-белой. 

Глава 8

 Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава восьмая

Портфель желаний

Однажды мне приснилось, что я - бывший президент США, который ололокает на конкурента не потому, что он ололо, а потому, что хочет выиграть гонку. Чувствуете разницу?

Двадцать лет назад мне вот так же, среди ночи, приснилось, что я - министр Мариньи, который помогает Филиппу Красивому уничтожать тамплиеров не потому, что они - извращенцы и еретики, а потому, что им обоим нужны их деньги. Перед этим мы с друзьями выпили плохого коньяку, а двадцать лет спустя я уже вела кристально трезвый образ жизни, вплоть до отказа от политических новостей и общения с теми, кто хоть как-то может повлиять на мой выбор покоя.

Возмутительные люди для того и встречаются в нашей жизни, чтобы мы поняли, насколько возмутительны сами. Плохой коньяк лишь открывает шлюзы, - но они, оказывается, могут быть открыты и без плохого коньяка. Наш скрытый мотив отчего-то заметен, большей частью, не нам - и это большая проблема в наших же текстах.

Я не про то, чтобы с кальвинистской пристальностью копаться в каждой букве или предоставлять эту губительную привилегию заказчику. Есть то, чего люди, даже не осознавая, терпеть не могут в нас и в том, что мы делаем. Это когда вдруг мы, такие красивые и талантливые, оказываемся неуспешными.

Отличное начало для главы о портфолио, не правда ли?

И тем не менее, мы никогда заранее не можем предсказать, как целевая аудитория откликнется на подборку текстов, лучше которых вы ничего не нашли, потому что нету лучше. А есть то, что есть, и это нормально. По крайней мере, вы будете знать, чего они стоят.

"При жизни", - вздохнёте вы, косясь на репродукцию Ван Гога. Ну, ту, со звёздами. Или вон ту, с ромашками. Как только картина распрощалась с владельцем, её сразу же купили. Гипотеза. 

Аффтар, не пей йаду, Брежневым проспишься.

А кто из копирайчиков не мечтал прихватить с собой в гробец стопроцентно заряженный телефон с автоответами, персонально настроенными для каждого заказона?

- Предлагаю развиртуализироваться.

- Благодарю-с, я лучше Гоголем....

Это я о Клиенте-Правки-в-Три-Часа-Ночи по любому. Самолинчевание после пробного периода - айо. Я так ненавижу свои тексты, что закину их, с-собака, в портфолио, и пусть меня больше никогда, никуда....

Очень страшно представить себе персональный ад, обклеенный твоими же текстами. Моё портфолио заработало знаете когда? Тогда, когда я взглянула на него с другой стороны границы. Ещё тот инсайт, врагу не пожелаешь.

Я просто взяла и привела его в более или менее адекватный вид, - если слово "адекватный" вообще применимо к моим портфолио. Ни у кого из моих коллег возле портфолио не надо пить валерьянку или отмахиваться от сибирских комаров. Лет в пятьдесят я научусь-таки размещать ровные, призводственно-бытовые текстики в пастельных тонах.

Жаль, что многое из полезного мы понимаем потом, когда уже (или пока, не надо пафоса!) не надо. Именно потому я всякие там полезности приложила к этой книге потом. Например, как создать и продвинуть тексты для соцсетей (да кому они нужны сейчас, эти соцсети!), что нужно понять для продвижения за рубежом (кроме денег), эпик-фейлы современных коммуникаций и как из них выбраться (не знаю) и основы бизнес-аналитики для копирайтеров.

Ну, не хотите Огилви - не надо. Список волшебных слов я тоже приложу.

Глава 7

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава 7

Текст и предтекст

Биржи прекрасны сформированностью технических заданий. На некоторых из бирж о чатах даже спрашивать неприлично. Вас спросят, если что-то не так написано. А непонятно - так проходите мимо.

Вот так и скучают, в общем-то, неплохие вебмастера, у которых никто никогда ничего не спрашивает.

Другое дело, если вы не просто "на бирже", а на фрилансерской площадке, где и чат, и блог, и портфолио, и поговорить есть о чём, если есть когда и с кем. Клиент, не желающий общаться в цивилизованном русле или с подозрением на ботрайтинг - забудьте, и находите следующего. Доктор Фрейд умер от рака, а Шерлок Холмс нюхал. Как, разве вы не знаете? Перечитайте Конан Дойла ещё раз, а потом решите, надо ли оно вам, если вы не Конан Дойл или хотя бы не Дарья Донцова.

Этап здоровой подозрительности - нормальный этап развития копирайтера. Уж очень уязвимая мы часть населения. И хантят, и кибербуллят, и взламывают, и с рынка пытаются снести. Ксенофобят, холокостят, мафиозят, а сейчас ещё и война. Многие просто не выдерживают заявок в стиле "танки на зимней резине оптом купить" или "ядерная бомба москва нью йорк с возвратом", - и ведь знаете, нас можно понять.

Мирный текст - это вам не мирный атом, а про то, без чего люди не могут жить даже в такое время. А жить они, оказывается, не могут и без модной одежды, и без элитной еды, и даже без Маяковского. Структура спроса меняется, потребность в текстах остаётся, хотя её не все сознают, а работы остаётся мало потому, что ступор никому не помогает работать. Тот случай, когда объективная необходимость не совпадает с субъективным её ощущением, а формы реагирования на военное положение принимают порой гротескный характер.

В общем-то, все понимают, что любой текст в военное время, так или иначе, воюет. Не понимают этого лишь капитаны Очевидности всех мастей, но у нас нет полномочий добиваться от них такого понимания. Их прессинг, рано или поздно, допечёт даже журналистов, у который понятие "продажный текст" самое что ни на есть буквальное.

А с копирайтингом всё проще. Текст, который продаёт что-либо, нужен всегда, и нужен тем, кто хочет жить. Это видно с первых минут предзаказного общения. Назовём его предтекстом, который готовит клиента к особенностям вашего стиля работы. Это может быть чат, электронная переписка, комменты в социальных сетях. К предтекстам также относятся портфолио, блоги, паблики - всё то, где ваш стиль видно.

Контент-план тоже относится к предтекстам, но, я вас умоляю, не спешите вестись на эти требования. Вполне допустимо описать общий смысл работ, которые предстоят в проекте. Однако, планы для утверждения составляются после договора о сотрудничестве, и никак иначе. А иначе, включайте их в стоимость пробного текста, и точка. 

Точно так же нет смысла вести долгие, задушевные разговоры о проекте без конкретной даты перехода к действиям. Если таких дат набирается больше двух - напрягитесь хотя бы. С хорошим человеком поговорить всегда приятно, - особенно если вы зануда и регулярно спрашиваете себя: "Зачем это ему?".

Прекрасный способ заставить обсессивного (то есть, упорно думающего) клиента порвать майку на груди - компульсировать его призывом к действию. Большая часть любителей мысленной жвачки растворяется в воздухе, чтобы не стать вашей обсессией. А если вы - ходячий компульсив, и вам это больно, езжайте за терпением.... да хотя бы на Кипр. И больше никогда не привозите домой американскую кальку, если вы не американец.

Предтекст - это и ваше умение говорить, и ваше умение слушать, прежде всего. Когда клиент говорит сплошным текстом, а вы слушаете, это монологическая речь, относящаяся к возрасту 7-8 лет. То есть, его или ваших, что для некоторых жизненных ситуаций вполне адекватно. У взрослых людей в бизнесе обычно складывается диалог, из которого становится понятно, что и как делать дальше.

И, если потенциальный клиент отчаянно кричит: "Не надо мне этих текстов!" - можете быть уверены, его окружают люди-монологи, с текстами-монологами, направленными на себя, даже если они пишутся как будто бы для людей. Это и есть эгоцентрическая речь, которой всё больше в эпоху гиперинформированности. 

Если вы страдаете эгоцентрической речью, ваше место ещё не занято на сцене конференц-зала. Там, правда, больше шансов поймать контакт, нежели в диалоге с человеком, требующим сиюсекундных изменений. Однако, есть и заковыки - театральный монолог и спич произносятся в разных местах, с разной публикой.

Копирайтинг требует умения вести диалог и предтекстом, и текстом - более того, предугадывать вопросы читателя и отвечать на них в то время, когда они действительно заданы. Очень плохо, когда диалог вынуждает участника думать, что разговаривают с кем-то другим. Значит, у другого участника не выходит абстрагироваться от волнующей ситуации, либо он имеет чрезмерную склонность контролировать разговор, не позволяя ему просто быть. Визави чувствует давление и отстраняется, принимая позицию защиты, которая усиливается тем более, чем больше вопросов задают.

Точно так же текст, готовый к размещению на сайте, полон ответов, которые не нужно долго искать - по крайней мере, тех, которые требуют неотложно. А если ваш текст может приносить людям ценную мысль в долгосрочной перспективе, он будет жить. Просто сохраняйте портфолио - даже если вы уверены, что эти тексты вам больше никогда не понадобятся.