Product & Customer Interaction

 

Product & Customer Interaction

 (for beginners in promotion abroad)

⦁ The customer wants to see, evaluate, buy and use your product

⦁ The customer and your product differ in one simple point. You never possess your customer

⦁ Evaluation is answer on the question, why customers have to buy your product now and there or when they will need it

⦁ Buy and use is about how your products fit into customers` lives, schedules, goals ans aspirations.

⦁ Pre-purchase is to see and evaluate

⦁ Purchase is to buy, but you must help to do it

⦁ Post-purchase is to use, but you mustn`t forget about support.

Воронки продаж - "матрёшка Берна"

 

Воронки продаж

 с футболками Берна, но....

Здесь представлена классическая вестернизированная "матрёшка" с размерами воронки от наименьшего (XS) на выходе до наибольшего (XXL) на входе. Эта воронка оставляет такой широкий простор для креатива, что вы удивитесь сами себе - даже в такое, казалось бы, схематизированное время "надо думать".

В "матрёшке Берна" описаны все типы классического поведения клиента на этапе входа в процесс покупки. Для справок используйте всем надоевший опус Эрика Берна "Люди, которые играют в игры. Игры, в которые играют люди". Не стану вас пугать транзакционным анализом, он ужасен. 

Однако, с вашим Внутренним Ребёнком вы подружитесь, и не зря.

Итак, в размер "basic XS" у вас укладывается бриф и аватар клиента. Можно без брифа, но с ожиданиями, которые вы сами обозначили в приложении к аватару. Если не укладывается, значит, клиент не зашёл, - от перемены вводных вывод не меняется. 

Далее, двигаемся от S до XXL на входе. Вам придётся назубок выучить размеры футболок или ходить со шпаргалкой. Я хожу со шпаргалкой. 

Большие продажи укладываются в размеры от L до XXL, сложные - XS, XXL, B2B - XXL, XL, XS. Творите, и будет вам счастье. 

Как вы уже поняли, это задание для тех, кто не хочет учить ни русский, ни английский, а отличия китайского чая от индийского им всегда объясняет чья-то мама. Я пью листовой.

Для тех, кто заставил себя учить английский хотя бы с ребёнком - следующий приз.

Глава 18

 

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава восемнадцатая

Быть или казаться

Один мой коллега жаловался на постоянную зависть, прямо-таки ненависть со стороны не только других его коллег, но и людей не из профессии, так или иначе связанных с публичными отношениями. Он был очень успешен, хотя его репутация была и остаётся, мягко говоря, терпимой. Более того, любые попытки о ней заботиться дают совершенно обратный эффект - он теряет самую прибыльную аудиторию своего рынка.

У него талант, это несомненно, и он знает, как им воспользоваться, но есть ещё что-то.

Это что-то никогда не даст покоя вашим хейтерам. Чувство человека, который состоялся уже с пелёнок. Человека, в котором есть опасность для чьего-то умело выстроенного имиджа. Не каждый может сказать себе "я чего-то не достиг", достигнув многого. Хуже того, достижение другого может признаваться умом, но в сердце вызывать враждебность, а большинством людей, увы, руководит не разум. 

Это что-то никогда не даст покоя даже тем, кто искренне любит вас и уверен, что поддерживает. Они всегда уверены, что хотят, как лучше, и в этом своём хотении могут быть очень жестокими. Они хотят оградить вас от неприятностей, но вместо опоры выстраивают стены.

"Быть" с самого детства, рано или поздно, ассоциируется с неизбежными потерями. С плохой тётенькой здороваться не хочется, но мама говорит, что надо, иначе тебя не будут любить. Они и так не любят, зачем оно надо вообще? Из уважения, говорит мама. А что такое уважение? Что такое благодарность и то странное слово "эгоизм", которым так любят бросаться взрослые в длительных нотациях?

Вы хоть раз обращали внимание, как сложно научить современных детей выполнять элементарные правила этикета, - несмотря на то, что оба авторитетных взрослых (и папа, и мама) их выполняют? Есть дети, которые годами отказываются приветствовать людей, не нравящихся им, а потом вы вдруг с удивлением обнаруживаете, сколько, казалось бы, таких же взрослых вокруг. Они не авторитетны, они не папа и мама, но...

Вы с горечью понимаете, что вас обманули, но отказываетесь это признать, потому что обманываете сами.

Другого моего коллегу чуть не убили за это утверждение, - вот просто взял и в секунду разрушил человеку репутацию. Подумать только, назвал обманщиком честного, порядочного человека, который со всеми любезен, благожелателен и никогда в жизни не позволит себе некорректного отношения к другому.

Третий коллега просто решил выполнять правила и через год работы отличником слёг с тяжелейшей депрессией. Такого не должно было случиться, это состояние как раз прочили первому коллеге, но....

Он понял, что обманут - никакой он не копирайтер, а текстовик. Он возненавидел этот чёртов конвейер, который постоянно забрасывал его заказами со стабильным доходом, половина из которых почему-то не оплачивалась. Он всё правильно делал, но клиенты постоянно придирались и хотели непонятно чего.

- А если бы они не придирались? - спросил его первый мой коллега. - Ты был бы счастлив?

Второй заявил, что это халявщики, которые корчат из себя тестовиков, и посоветовал не обращать внимания на растущий процент придурков. Мир катится к чёрту, и это надо воспринять философски, либо сменить профессию. Да хотя бы место поиска клиентов, и подольше трындеть с ними перед окончательным утверждением заказа. Так веселей.

"Ага, олл ю нид из лав, - подумал коллега в депрессии, но не высказал этого вслух. - Бабло им надо, и всё".

Первый коллега понял, о чём он хочет сказать, но промолчал. Ему вспомнились кассиры в супермаркетах, которым он предлагал бабло в разных вариациях, и всегда оказывался лохом. Он даже явился с банковской картой мгновенного считывания, которая не предполагала веера купюр, но понял, что его мысленно прокляли.

- Надо, как в евро, - бросил второй коллега. - Никаких морд. Они только напоминают о том, какой ты лох. 

И третий коллега отправился писать тексты для терминалов самообслуживания, но его проект вскоре закрыли, - несмотря на то, что он писал великолепные пошаговые инструкции, не делал ошибок ни в одном названии товара и даже писал баннеры для акционных позиций.

- Ты же экстрасенс, - взмолился третий коллега к первому. - Ну хоть намекни, за что?

- Я не экстрасенс, я лох. Пошли пить кофе.

Мой литагент Маша изучает особенности карьерного роста по ежедневному поведению кота. Он молод, чайлд-фри, не озабочен страстью к продолжению рода. Он даже не влюблён, как его сосед с таким же увечьем. Любит пожрать, но уже демонстрирует недурственные познания в колбасе и не желает поститься сухим кормом с 50%-нтным растительным составом. Его страсть к фуд-туризму длиной в два-три месяца сменилась почти что тираническим домоседством, где он встречает Машу тёмными вечерами, провожает до угла и водит гулять, когда ей плохо с сердцем.

У него свободный выход и вход в любое время, но он с тоской поглядывает на дверь соседского кота, который, наверное, больше никогда из дома не выйдет. Он на заслуженном отдыхе, о его способности устанавливать прочные общественные связи ходят легенды, а Маша до сих пор грызёт себя за невнимание к его габаритам. Когда начались бомбардировки, она хотела увезти его, но он предпочёл выскочить из её рук - увы, не влез в заранее приготовленную, казалось бы, корзину.

Тогда он был свободным дворовым котом, но часто дневал и ночевал у Маши, которая первой потащила его в ветеринарку удалять грыжу. Он просто-таки родился с медицинской страховкой, - его лечили все, у кого он изволил откушивать, на кого наезжал и даже беспредельничал, но никогда не путал рамсы. Его кошка, которая предпочла жизнь в подвале визитам к уважаемым людям, до сих пор его вспоминает, чем повергает в депрессию его соперника, который и без того не отличается жизнерадостным нравом.

На прощание он поскандалил с Машей из-за всего, но совершенно ничего ей не запамятовал и охотно принимает подарки, но знает, что за дверью живёт совершенно свободный кот. Молод, глуп, склонен прятаться под бабской юбкой, он чуть ему не накостылял, но общими семейными усилиями установил паритет. В отличие от другого Машиного кота, который беспощадным прессингом довёл собственного сына чуть ли не до бешенства, лупил жену и вынудил Машу делать второй ремонт на кухне.

У него была острая дворофобия, он завёл дома кошачью семью и вытворял такое, отчего у Маши до сих пор волосы дыбом. Впрочем, она до сих пор уверена, что преувеличила его страх перед свободой - как, собственно, и у всей его семейки, по-цыгански угнавшей искать непознанного кошачьего счастья. Стойкий противник кастрации, Маша пережила два окота и до сих пор жалеет о том, что не оставила кошечку, о которой так просил её сын.

Котят разобрали на удивление быстро и охотно - Бог не забыл Машу, жёстко восставшую против ведра с водой, усвоенного не одним поколением её предков и соседей из детства. Она всегда берёт приблудных котов, они ей дорого обходятся. 

У кого-то случается копирайтинг со смыслом, но эти люди долгое время проводят бессмысленно и беспощадно. Зачем-то уничтожаются проекты, собранные чуть ли не по крупицам, а среди ночи внезапно приходит мысль о том, что будет дальше. Биржи полнятся ответственными копирайтерами, у которых всё в порядке с тетрадками, которые никогда не впадают в депрессию и вообще не делают лишних телодвижений. Они такими родились. Они, действительно, хорошие люди, без них рынок текстов работал бы только на кофе, сигареты и вон те булочки с шоколадом, но в прошлый раз там была ещё какая-то посыпка....

Мой знакомый копирайтер искренне решил жить хорошо. Сейчас для этого есть все возможности, не то что десять лет назад. Это прекрасное чувство того, что ты всё делаешь правильно, даёт необычайно светлое, лёгкое состояние духа, в котором нет места токсичным людям, тошнотным котам и спаму из соседней помойки кадров.

Мой третий коллега решил жить, как придётся, но ему-таки придётся.

Глава 13

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава тринадцатая

Никогда в бизнесе

После прочтения кейса из 75 ударных заголовков от Павла Берестнева я не думала и решила: сделать что-то блокбастерное к этой главе. И заодно решить для себя задачку отлёта постоянной клиентуры у 99% отечественных бизнесов.

Модель Джей Абрахама, на которую так любят ссылаться инфобизнесмены (в частности, LiftMarketing), состоит из трёх пунктов (скриншот с оригинала):

 

Этот же источник утверждает, что данную модель полноценно использует лишь 1 % отечественных бизнесов:

 

Однако, люди больше любят советовать, чем слушать советы. Так принято, поэтому лид-магниты увеличивают дыру в бюджете. Читать чёрным по-белому тоже не принято, поэтому и пытаться не стоит, коль не хотите убить клиента линейкой. Пусть себе, что....

Бизнесы, убитые линейкой, однажды вынесут в некролог. Мертвечина нынче в моде. И слово "даунселл" вызывает не больше чем желание покрутить у виска пистолетом. Потому что болит.

Я помню туеву кучу бизнесов - хороших, нормальных, реальных бизнесов - которые застревают на первом пункте и так живут, пока не здрасте. Они не умеют делать даунселл, и не хотят его делать, потому что зачем.

Линейку любят женщины - она делает красиво. Линейку любят мужчины. За что, понятия не имею. Было время, когда лид-магнитов на инфорынке вывалили столько, что для них нужно было покупать новый холодильник. Достал, пришёл на могилку, поблагодарил.

Говорят, одного маркетолога после смерти завалили увеличенными средними чеками. Вот просто склеп пришлось покупать, а один процент ЦА даже скрутил их в букеты и венки. Потому что вы проиграете войну, если не заставите себя признать во вражеской армии наличие умнейших (хоть и плохих) людей. Вы проиграете войну.

Я знаю бизнес, который начал продавать оружие вместо юмора. Не потому, что выгодно, а потому что юмор херовый.

В мире существует целый арсенал убийц креатива - линейки, указки, компромиссы и жизнь в кредит. Вы делаете классно за чужой счёт. Вам хорошо, но недолго. Вы чувствуете нарастающее нежелание делать классно, когда приходится отдавать 20-25% из заработанного. Вам совершенно естественно жаль себя, а работать надо, потому что кредиторы жалостью не отличаются. Я испытала это на собственной шкуре.

Я не продала ни одной единицы оружия, потому что сделала даунселл. Как - не скажу, пусть мучаются те, которые были уверены в обратном, только потому, что сами так жили. Зато расскажу о своей ошибке, которая далеко не сразу позволила мне вылезти из долговой ямы.

Зацикленность на третьем пункте. Как говорится, если тебе непонятен третий пункт - читай первый, но я попалась на тактическом застревании. То есть, на попытке сменить пол своего мозга. 

Женский мозг очень адаптивен. Настолько адаптивен, что способен прикинуться мужским и даже поверить в это, под влиянием мужского большинства, измеряющего женщин линейками. В этом противоестественном деле понятия хаоса и нелинейности, последовательности и переключаемости отчего-то уравниваются. Я не знаю, как вы это сделаете - может, у вас получится действовать последовательно. 

Однажды я поняла, что, заставляя человека мыслить линейно, требую с себя слишком много. Хуже того, я встретила человека, который осуждал знакомого за дорогие ужины из чипсов и орешков, держа в руке пачку чипсов. Рядом с ним шла женщина, у меня есть свидетель.

В логике есть понятие необоснованного обобщения. Этот закон так часто нарушается, что многие перестали сознавать его ценность как таковую. Не как абстрактное культурное приобретение, а как непреложную константу. То есть, закон, который всегда работает, и если вы его нарушаете, пострадаете вы же, - хотите вы того или нет.

Это часто поясняет факт упорства человека перед очевидной истиной. В состоянии закоренелого упорства человек опирается на референтную группу - сообщество людей, с которыми в той или иной мере ассоциирует себя, но так, что степень идентификации себя с ними определяет и стратегию, и тактику действий.

Вся моя семья не соглашается с очевидной истиной.

Если я соглашусь с очевидной истиной, я перестану быть моей семьёй.

Не менее удивительно для логиков то, что эти же люди способны спорить друг с другом о ничтожных мелочах до полного взаимовыпиливания. 

Я к тому, что линейная логика хороша для создания прочной теоретической основы, которая внутренне дисциплинирует - это и есть образовательная структура, без которой человека невозможно научить продуктивной деятельности. Однако, в практической области всё иначе, и лишь этот общеизвестный факт поясняет распространённость такого явления, как функциональная неграмотность. Знаний куча, применить никак.

В практической области важно умение контактировать, живо и непосредственно, исходя из конкретной ситуации, которая задаёт определённую проблему. Если человек не контактирует с теми, кто ему необходим, - значит, он не испытывает в них необходимости. Он может обойтись и без них, или необходимость контакта у него не сформировалась.

Автоматизированные рассылки погубили не один успешный бизнес, как и бесконтактные технологии - не один контракт с долговременной окупаемостью инвестиций. Если человек для вас - средство, вещь, объект, вы патологоанатом или могильщик, но даже они могут помнить. Проще говоря, вы проиграли.

На стандартную отмазку "Я не могу дозвониться" есть стандартный ответ "У вас линейная логика", потому что это правда. Люди не хотят слушать теоретических ответов, потому что это ложь.

Если вы не контактируете - вы не любите, если вы не любите - вы не получите, чего хотите. Если вы не получаете, чего хотите, ищите причину в своей нелюбви. Может, вам не так уж это и нужно.

Быть объектом линейной логики очень больно. Надеюсь, вы ещё живы. За линейной логикой обычно прячутся, поэтому нельзя лишать живых людей права на укрытие. Пусть себе прячутся, помня, что эта реальность принадлежит только им.

Точно так же умеют прятаться люди, часто обращающие внимание других на очевидные вещи. То есть, на те вещи, которые другие отлично видят, и замечают, и даже понимают, что это всего лишь способ переключить внимание с большего на меньшее, придав меньшему значение большего. 

Громадное количество методичек по "правильному" бизнесу, на самом-то деле, похоронило многие бизнесы ещё в зачатке. Это не забота, это ненависть. То, за что кошмарно ненавидят в ответ - даже больше, чем за откровенную вражду. Ненавидят, боятся и отвергают любыми способами, которые вам не подвластны.

Предполагаю, причина провала многих бизнесов - как раз-то скрытая враждебность. Она чувствуется.

Глава 12

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава двенадцатая

ЦА и не-ЦА

В предыдущей ситуации всё окончилось взаимным не-ЦА, и это нормально. Рынок постоянно находится в поисках целевых аудиторий, и в этом процессе продавец и покупатель могут меняться местами. 

Ключевая проблема здесь - пренебрежение к возможностям ЦА. Его можно проиллюстрировать на простом примере - фрукты на лотке, идеально прекрасные или с недостатками. Если всерьёз подойти к вопросу, то каждая категория фруктов (даже гнилые) имеет свою цену и потребителя.  Нет плохих фруктов, есть нежелание искать покупателя.

Точно так же покупатель, не знающий, что ему делать с "плохим" фруктом, не имеющий времени либо умения печь пироги, гиперэстет или просто неврастеник, откажется покупать яблоко с пятнами. Итог - целевой аудиторией идеальных яблок оказывается неуч в домашних делах, вечно занятый чем-то другим, нацеленный, прежде всего, на внешнюю привлекательность продукта, субъективно определяющую его вкусовые качества. Вернее, восприятие вкуса, плюс, вероятно, статусность, которая, в том числе, определяется наличием идеальных яблок на столе, в конкретный момент времени.

Житейский прагматик скажет - Человек Бестолковый или Ас Профессии, не оставляющей времени на заботу обо всём, что лежит за её рамками. Иное дело Человек Хозяйственный, Человек Неприхотливый, Человек Внимательный (или, точнее сказать, Рачительный). В зависимости от объёма и потребностей домашнего хозяйства, он купит, возможно, не один, а несколько сортов яблок.

Может ли одна категория ЦА перетекать в другую? К примеру, яблоко с пятнами окажется необходимым в профессиональных целях, а идеальные яблоки понадобятся к праздничному столу. Это частности, то есть меньший процент случаев покупки, но сегмент всё-таки есть.

Крик души "не надо мне этих текстов!" как раз про ЦА, которой надо, но не то. А что?

К примеру, человек говорит пространно, но неубедительно. Тяжеловесно, но не веско. Просто, но банальности. То есть, не имеет полноценного контакта с аудиторией только потому, что не умеет слушать. Или слушает, но делает выводы исключительно "под себя". То есть, не умеет отделять себя от ЦА. Это как раз-таки позиция инфантильного бизнеса. Грубо говоря, это бизнес, задержавшийся в развитии - то есть, деградирующий, умирающий, несмотря на внешний шум об успехе, влиянии, приобретениях.

Имеет ли смысл заставлять наполовину мертвеца бежать спортивную дистанцию? Он умрёт раньше, чем добежит хотя бы половину. Мой знакомый копирайтер рассказал прямо-таки жуткую историю.

Заказчик сам предложил: "А давай побежим 100 метров". Копирайтер, впечатлённый его атлетическим сложением и ловкостью в дорожных гонках, стартанул с ходу, в первые же секунды набрав, как ему показалось, стандартную скорость. Обернувшись на второй половине дистанции, он увидел, что клиент почти не дышит. Он был заядлым курильщиком, - и, хоть бежал какое-то время по инерции, но уже как рождественский индюк, без головы.

Чего там они друг другу хотели доказать на беговой дорожке, уже неважно. Копирайтер успел, как ему показалось, пиарнуться, в процессе между засовыванием клиенту валидола и отбеганием на безопасное расстояние, ибо до валидола заказчик принимал ещё что-то. Ситуацию спасло лишь призывание имени Господа в удобоваримом для заказчика контексте, - причём он первый начал.

Жутче того - после святого валидола заказчик ощутил второе дыхание и предложил километр - однако, бегун, успешный четверть часа назад, понял, что сейчас трупом ляжет он, и нашёл в себе силы заткнуться. Более того, успешный копирайтер с ужасом обнаружил, что совершенно забыл про воду, не помнит имени заказчика, и услышанное впопыхах не вызывает у заказчика никакой человеческой реакции.

Облом назревал такой, от которого хотелось бежать в противоположном заказчику направлении. Одно дело - тексты о беге, а другое дело, когда ты Мураками, но не сейчас. Клиент ушёл, так и не смогши пройти портал иной реальности, в которой от него предусмотрительно скрылся копирайтер. Как говорится, уж лучше кроликом, но тексты о спорте оказались, по сути, никому не нужны. 

В ЦА о спорте не читали и даже не говорили, им занимались. Заказчик, если что и хотел, так опоздал лет на дцать, - и для него сама эта мысль, по-видимому, была невыносима. Он просто недооценил возможности ЦА, заранее предвосхитив её как не-ЦА для спорта в действии.

Кроме того, в не-ЦА полёты на космические расстояния до Цереры и обратно были обычным делом, будто пляжный волейбол. Копирайтер слетал и даже разок умотал ЦА, которая предала его эксклюзии за полёты без скафандра. Когда он рассказал об этом мне, я на всякий случай отодвинулась на безопасное расстояние. Он засмеялся и сказал: "Ты просто не привыкла жить в дурдоме".

Это я-то не привыкла? Однако, переубедить космонавта уже было невозможно. Хорошо, если один, но их, и правда, три миллиона. И тогда я хотя бы на миг задумалась о чудесах адаптации. Правда, мой коллега по цеху - как и ожидалось - отходил от космической одиссеи около полугода. 

Субъективная узость сегментации - ещё одна проблема формирования целевой аудитории. Почти та же самая, что неидеальные яблоки, но здесь примешивается ещё и номинализм. Почти что поттериада, в которой название сорта обретает эзотерический смысл, а товарное качество обретает прямо-таки личное значение.

Если не придавать этому значения и не идти на поводу у покупателей (продавцов, мерчендайзеров етц), то ты или в реальном мире, или в гладкой реальности фирмы из предыдущей главы, с одной-единственной трещиной на стене космического оттенка. Монстры из неё лезут не сразу, а дозированно, будто соскакивают с невидимых аптекарских весов.

Здесь тоже можно забыть момент, из которого один сегмент ЦА вылетает в другой просто потому, что продакт-менеджеры не хотят признавать ошибку сегментации. Иначе говоря, по-мазохистски открещиваются от решения меньшей проблемы, чтобы потом решать большую, намного большую. А клиент получает "волшебную таблетку", плюс, у него вырастают руки Мастера Самоделкина, потому что он видел, как продакт это делает. Вот.

Не знаю, стоит ли помнить о клиентах, самоисключающих себя из ЦА - но уж поверьте, это рекордсмены типа спящей аудитории. Крокодил - щенок по сравнению с ними. Он хоть вымачивает жертву в воде, размягчая жёсткое мясо. Диплодок просто заглядывает в окно пятого этажа, и, если не находит там свежего эвкалипта, разочарованно зевает так, что стёкла дрожат. А потом ложится спать в соседнем лесу - там ели. 

А владельцам сайтов что? Им лишь бы лид. Визиты - трэш, эвкалипты - день вчерашний. Не тот цвет в окне. Зато чего стоят всплывающие окна, эти блымные поп-апы - семь нянек над дитём без глазу. Это как на одного вас выбегают - по очереди ли, сразу ли - семь человек, ещё и телохранитель босса зачем-то. Прям как в "Убить Билла-2", не хватает лишь глючного музона в японском ресторане. 

А вы всего лишь-то зашли заказ закрыть, и получить фарт на постпродажное. Глупо. Им нужны реки крови, а вы - жадина. Прям вот багровые реки, пацифист вы вонючий, за кофе из носу не извиняющийся. 

А таргетинг - чё? Лучше вывалить на директ в Гуглям "домик друзей", чтоб другим неповадно было. Дапашливы. не было печали разглядывать ваш балласт в море с дельфинами. Нет, это не якорь. Концепция дрянь, как и дизайн - тоже, потому что вы врёте. Нет.

Куда более приятно думать о том, где понадобится твой кейс навыков. О чём молчат передовицы соцсетей, забитые милитарными истериками. И почему, несмотря ни на что, радостными огнями сияют рекламные вывески, какие-то там проспекты, работают сайты с доставкой, в палитре, отличной от чёрно-серо-белой. 

Глава 11

 

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава одиннадцатая

Благодарственные письма

Можете себя представить, но есть ещё люди в Дебрях Корректности, которые называют это вот всё "благодарочкой". Их можно понять, им так проще. Сказал девопсу: "Сделай благодарочку", и можно получить три минуты удовольствия, пока инкубаторный суслик вкуривает, что к чему.

Таких клиентов всё реже. И всё больше коррегунов, которые развозят эту мысль в пространный, чётко приглаженный, иногда нервно ускоренный блюм-блюм-блюм.

Ну и, кстати, благодарственное письмо всегда обязано вываливаться в ответ на самый чувствительный презент от юзера ваших сервисов - контакты. Это удивительно - и тем не менее, в столетье жесточайшей конкуренции на рынке любых товаров и услуг благодарить покупателя отчего-то не спешат.

Можете себе представить ещё ярче, не спешат благодарить Человека Деньгонесущего. При том, что большая, прям-таки подавляющая часть современного рынка целится на деньги. 

Замечательный дабл-бинд, правда? Люблю деньги, - однако, ненавижу их носителя, чтоб он свалил навеки. Люди обычно боятся шизофренических ситуаций, и правильно делают. Это входит в инстинкт самосохранения, и покупатели, столкнувшиеся с очевидным дабл-биндом, как правило, уходят. 

Остаются лишь те, кто способен к созданию дабл-биндов - то есть, Человеки Шизофреногенные. Порочный круг очевиден, удавка бизнеса смыкается вокруг шеи хозяев, зажатая в их же собственных руках. Людям извне остаётся только удивляться или вообще забыть эту компанию вместе с её мудожо... простите, менеджерами, адвокатами бреда и подпольными хикадминами, втупую напихивающими промо крадеными семантическими ядрами.

Принципиальная разница между условными Адекватом и Неадекватом заключается в разнице инстинктов. Вот почему проще общаться с теми, кто житейски-логично выводит необходимость любить покупателя из своей любви к деньгам. Это инстинкт самосохранения против инстинкта самоуничтожения, который запущен в Компании-С-Трещиной.

Трещина, раскол, шизматичность. Действия, направленные против себя или части себя, которая воспринимается как чуждая. Стоит начать кому-то одному, и вся команда понемногу втягивается в пассивную аутоагрессию, направленную то на себя конкретного, то друг на друга, то на клиентов, которые пребывают в поле адекватного восприятия, недоумевая, что за бред творится.

Одна лишь только неблагодарность, запущенная элементарным неуважением к покупателю, способна свести на "нет" все заявленные усилия по формированию лояльной аудитории - по старинке говоря, постоянной клиентуры. 

На моей памяти, одна такая компания тупо выбила из своей ЦА клиента, который не просто покупал у них постоянно, несколько лет, а ещё и простил им критичный огрех, из-за которого любой другой закатил бы грандиозный скандал. Хуже - два критичных огреха, детально разобранных им без единого слова вслух кому-либо. Этот человек признавал ещё и часть своей вины, хотя она была далеко не определяющей - определяла всё разность квалификаций.

И вот, этого молчаливого, спокойного, вполне доброжелательного клиента, полностью оплатившего заказ, не требующего ни копейки назад, ещё и поблагодарившего, выкидывают вон из постоянной клиентуры самым гнусным образом. Как водится в шизофреногенных организациях, параноидально.

Как правило, в компаниях инфантильного типа (о них пойдёт речь чуть позже) субъективное и объективное имеют весьма невыраженные границы. То есть, ребёнок в силу своего возраста не умеет отделять воображаемое или кажущееся от действительно происходящего, - тем более, то, что ценность человека определяют поступки, а не то, что он говорит, думает или чувствует в конкретный момент времени.

Беда современных бизнесов ещё и в том, что они хотят знать всё и намного больше. Данных о клиентах собирается столько, что стандартный сервер не в силах уместить их на одном квадратном метре. При том, что сервер - не мозг, в котором, увы и ах, полученная информация размещается вовсе не в рациональной последовательности.

Человек - существо не только иррациональное, но и ценностное. Коль ценности не сформированы в здоровую иерархию (как говорится, "без царя в голове"), то человек или компания в бизнесе будут существовать, как мятежный феодал, в конфликте с обществом, которое, так или иначе, противится такому существованию - по законам природы или Бога, кто как верует.

Немудрено, что многие современные феодалы, как их предки, продают излишки, чтобы заткнуть трещины, которые неуклонно разрастаются. Кроме того, знание всего и даже больше не лечит паранойю - оно её усиливает. Человек просто неспособен выдержать так называемую прозрачность, она идёт против законов человеческой природы.

Проще говоря, речь идёт о банальной краже данных, - ибо Человек Здравомыслящий предоставляет любой компании данные, которые считает нужным предоставлять, и не больше. Кроме того, когда эти данные используются против человека в так называемом "чёрном маркетинге", это хуже, чем больно. Клиент, хоть и ничего не докажет, всё-таки поймёт и воспользуется своим правом сменить компанию-поставщика товаров или услуг.

Вы видели хоть одного вора, благодарящего жертв? Как правило, воры обвиняют жертв, уверяя общество, что жертвы заслуживают такого к себе отношения. Более того, у любого вора, уже в момент преступного замысла, включается инстинкт самоуничтожения. Он начинает действовать против себя, невольно привлекая внимание жертвы - и в нужный момент все эти нелепости вспоминаются.

Это я к тому, что заповедь "Не кради" работает на полную катушку. 

Странность отношения отдельных компаний к пользователям их сервиса может усиливать ещё один, куда более банальный фактор - обилие личных отношений. При таком раскладе любой клиент, даже постоянный и платежеспособный, может оказаться злейшим врагом. Только потому, что вздумалось.

Нерешённые личные проблемы плюс деструктивные игры (как правило, в супружеских или детско-родительских парах) обрушиваются на головы клиентов, которые вовсе не обязаны их решать. Осознать эту простую вещь далеко не под силу многим взрослым людям, которые подсознательно стремятся втянуть клиентов в порочный круг своих взаимоотношений, дабы потом центробежная сила законно выкинула их из этого круга.

Хорошо, если клиенты заранее прочувствуют эту странность и, как говорится, изящно свалят. Что и к чему, каждый поймёт потом. Вы представляете, какие, на самом-то деле, рычаги влияния у вашей ЦА, - у каждого без исключения, невзирая на возраст, статус, уровень дохода и географическое положение в конкретный момент времени?

Увы, с пониманием этого простейшего факта на рынке бывает полный швах. Хуже, к чёрному маркетингу добавляется чёрный ремаркетинг, в котором клиента пытаются вернуть самыми что ни на есть изуверскими способами, которые могут находиться в очевидном противоречии со внешней милотой обхождения.

А это ведь не возврат клиента. Это уничтожение клиента, который посмел свалить. Вот такой дабл-бинд. Компании-убийцы действительно существуют - слава Богу, недолго. Ведь клиенты, согнанные в ЦА под страхом уничтожения, рано или поздно уничтожат бизнес. Виктимность, или комплекс жертвы - крайне разрушительная штука.

Закрытие заказа, несмотря на миф о превалировании факта покупки - самая чувствительная штука после открытия. В этом процессе всегда видать истинное отношение к заказчику, который принесёт деньги ещё раз или никогда больше. Деньги, рекомендации, полезные связи - да и, в общем-то, элементарную радость человеческого общения. Мы ведь все склонны создавать, как это нынче модно говорить, экосистемы.

Вот и представьте, что заказчик, имя которого вы не удосужились ни записать, ни запомнить, ни упомянуть (при том, что человек не требует инкогнито) - хуже того, исказить, при наличии здоровых ушей и ручки с бумагой - слышит ещё и намерение поскорей отделаться. Объективного повода нет - кошмарные мудаки не так-то часто встречаются даже сейчас. Значит, дело в другом - в чём? 

И клиент, взяв для себя время, обязательно найдёт ответ на этот вопрос - даже если это бабушка из шестидесятых.

На моей памяти продакт-менеджер не пожелал делать контрольный срез продукта только потому, что не хотел смотреть на недоделку, которую сам же и вызвался не доделывать. Всё было оговорено заранее, осталось убедиться, в каком состоянии находится продукт на момент окончания работы. Момент отказа был обыгран столь ловко, что заказчик потом корил себя за нежелание настоять на своём. Он, попросту, присвоил квалификации продакт-менеджера уровень суперквалификации.

Более того, неуважение ко вполне адекватной скрупулёзности клиента, расцененной как параноидальность (логично для подобных компаний, не правда ли?) и "вы что, мне не верите?" сыграло роль классического эмоционального манипулятива-триггера, запустившего ряд негативных эмоций аж до уровня базового недоверия. Всем продактам, не только тому, кто сыграл на его эмоциях.

Мы все любим рациональное поведение и стремимся к нему, как ко способу взаимодействия Человека Разумного. И тем не менее, реальная жизнь иррациональна. Если не понимать этого, бизнес развалится.

Положим, всё равно благодарный клиент пошёл и сделал срез в другой компании - логично, разумно. А  там сидит гиперпродакт, который объявляет заказчику такое, без которого его продукт рухнет на фиг, если не сделать срочно. Даже если заказчик достаточно умён, чтобы отмести явную бабложорную лажу, ему придётся потратить время на решение этой дилеммы - а у всех нас есть предел, и рационально определить этот момент не всегда получается.

Вот так и выходит, что модная рациональность - всего лишь игнорирование того, что на самом деле важно. 

Зачем благодарить, зачем работать с отзывами, зачем выходить за рамки стандартного алгоритма общения и закрывать заказ так, чтобы клиент принёс денег своих и дружеских? Это напрягает, как и личность клиента, с которой надо просто поиметь, догнать и ещё раз поиметь. Да так, чтобы клиент точно понял - это я, Петя Пусечкин, люблю тебя любить, и плевать, что все знают. У нас так принято, друг от друга ничего не скрывать. А извиниться можно и в сторону, как бы другому и как бы как бы не от себя, а настроив алгоритмы неймтаргетинга от Пети Пасечкина, Квасечкина или Трусечкина.

Да хоть Петра Первого или Чайковского - это ведь ужасно льстит холмам у Эвереста.

Вот и весь чёртов бесконтактный маркетинг, который от души человеческой ненавидит каждый. Даже если не осознаёт этого.

На моей же памяти, покупатель перед закрытием заказа создал два триггера, соответствующих двум уровням сознания продавца. Иначе говоря, двум векторам интереса, определяющим реальную цель бизнеса. И отчего-то сработал не вектор развития. Более того, этот вектор был расценен вкупе с другим, в общем-то, позитивным, как угроза и даже вызов. То есть, покупатель очень быстро и чётко увидел, что личные, субъективные факторы в этой компании, по существу, решают всё. 

В итоге, полезная связь так и не сформировалась, а владельцы бизнеса остались разбираться между собой, кто виноват и что делать. Прямо-таки фроммовская ситуация, но понятие благодарности она раскрывает как нельзя ярко.

Глава 6

 

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава 6

Если вы дочитали....

Если вы дочитали предыдущую главу без нервических изгибов по всему телу, я даже не знаю, что с вас взять. Вы - редкий в наше время человек, с уровнем психологической защиты, равным людям древности. В наше время люди почти что добровольно готовы терять чувство психологической защищённости, отдавая его чуть ли не задаром в качестве бросового товара. 

Потому что дальше речь пойдёт о текстах, как таковых - или контенте, как его любят называть нелюбители банальщины. 

А ведь, и правда, банально звучит - тексты. Что-то вроде газетной простыни, на которой уснуть невозможно, если не написать на ней повторяющиеся слова или целые фразы. У меня обои чем-то похожи на эти простыни. Каждый раз, когда я смотрю на них, одни и те же слова обретают уникальный смысл. И вовсе не потому, что я ударилась в номинализм - упаси Боже. 

Существует контент и контекст, неотделимые друг от друга. Текст, живущий долго, обладает тем и другим.

В нашем языке понятие "текст" всё чаще отделяют от его первоначального содержания - большей частью, невольно, а иногда и сознательно. Симулякры рождаются от нежелания сделать что-то существенное, от страха, что это существенное потребует непривычных усилий - а может, превратится в аверченковский воротничок.

Говорят, хороший копирайтер просто обязан нащупать боли клиента. Окей, на, что дальше? Многочасовые сеансы психотерапии по скайпу? Клятвенные заверения в том, что это "всего лишь текст", и бояться разместить его здесь, в таком виде и с такой графикой будет стоить, как минимум, позиции на первой странице Гугла, потому что Гугл не понимает, как пустой сайт может что-то продавать?

Огорчу - это просто не ваш клиент, или вы Оленька, и психотерапия нужна вам.

Скорость эволюции тоже имеет значение, равно как и её качество. Ценность вашей работы - не менее, коль уж вы решились держать марку и не вестись на конвейерные требования. Более того, если утверждение контента из раза в раз превращается в контрсопротивление (а значит, и в контрперенос, читай словарь психоанализа), вас и вашего клиента ждёт развилка, после которой....

.... или вы останетесь в проекте, или вас оттуда вынесут, но лучше сделать всё так, чтобы выйти самостоятельно, с наименьшими потерями. Клиент сопротивляется изменениям или давлению, мягко вынимающему из его дрожащих рук заветные рычаги власти. 

А может быть, самостоятельности, основанной на качественной разнице ваших Я? Не "кто-то хуже", а разные, - читай, несовместимые для достижения необходимого (а не желаемого здесь и сейчас!). Есть потребности глубинные, мало осознаваемые из-за стремления удовлетворить потребности сиюминутные. Базовые потребности никуда не исчезают. Более того, регулярное принесение их в жертву потребностям сиюминутным делает человека глубоко несчастным - даже если он уверен, что без сиюминутного ну никак не обойтись.

Увы, мы, люди, склонны подменять потребности, вопия к небу, что именно этот человек или концепция спасут проект - а потом искренне удивляться, отчего возникла такая неистовая уверенность.

Самый простой способ убедиться, что ваши тексты нужны именно этому клиенту - понять, что за человек именно этот клиент, прочувствовать его как можно живей, хотя и не обязательно тут же. Такой подход работает с клиентами, задумавшими проекты разной продолжительности. Ну, и объёма, само собой.

С разовыми текстами проще - там достаточно выполнить требования, указанные в ТЗ, хотя индивидуальности тоже случаются. Иногда разовый текст перетекает в проект, и это может быть вашей заслугой. 

А можно ли обойтись без понятия "текст" в копирайтинге? Вполне, только нужно говорить определённо - например, описание товара, блог, главная страница или коммерческое предложение. Ну, или шаблоны писем, посты в социальных сетях... заметили? Как только мы начинаем говорить конкретно, - сразу становится понятно, что и зачем нужно делать, чем один тип текстов для бизнеса отличается от другого, и т.п.

Так формируется понимание задачи для участников проекта. Чем более абстрактны понятия технического задания, тем более отстранённой выглядит роль вебмастера, не желающего вовлекаться в проект больше, чем на его лингвистическую составляющую. 

То есть, слова, и всё. Страшно звучит, правда? Можно тысячу раз рассуждать об особенностях характеров, о том, что копирайтер более человекообразен, чем так называемый вебмастер - хотя кто он, чаще всего, тот человек за экраном? Такой же копирайтер, или контент-менеджер, реже - сеошник, которого обузили задачей найти людей, способных связать заданное количество ключевиков читабельной текстовой нитью.

Ещё хуже, когда копирайтер, запуганный процентами водности, зашоренный требованиями сухости да краткости, начинает строчить механистичные простыни - предельно информативные, но ничем не выделяющие этот проект среди других таких же. Для госзаказа на типовые сайты - самое то.... бизнес? Какой бизнес?

Бизнес предусматривает конкуренцию, а если ваш клиент из бизнеса не хочет платить за конкурентное преимущество, тогда чего он хочет на самом деле? Дурацкий вопрос, скажете вы. Раз платит за типовое, надо делать типовое. Тогда биржуйте, что ж.

На самом деле, это был вопрос к вам - чего хотите вы. 

У клиента есть право выбора, даже если он катастрофически ошибается. У любого, кто, по-вашему или, объективно говоря, ошибается, всегда есть истинные предпосылки, - по крайней мере, те, которые понятны и вам. Это помогает не обижаться на клиентов, даже когда вы тысячу раз правы, а Оленька с воротничком - это они.  

Есть люди, которые всегда хотят сделать лучше, чем просят, а делают ещё хуже. Иногда лучше не видеть сайт, для которого текст - потому что, если вы увидите, а совесть ваша неподкупна.....

... у вас всегда есть возможность снять заказ. Это выйдет дороже в будущем - а может, через 10 минут, когда откроется доступ к выбору следующего заказа. 

Итак, если вы не видите сайт, то вполне вероятно, что ваш прекрасный текст на нём вы тоже не увидите. Тут может быть, как минимум, один из вариантов. Клиент стесняется недоделок, сайта нет, но будет, сайт есть, но понимания связи между ним и текстом нет, или....

... ваш клиент - инфоман, и денег вы можете тоже не увидеть. 

Инфоманы и графоманы - это как садисты и мазохисты, они всегда находят друг друга с завидной регулярностью. Мотив инфомана шизотипально прост. В каждом написанном слове он видит некий тайный смысл, способный принести ему миллион, а вам - отказ в оплате. Не вдумывайтесь, эта болячка может оказаться заразной. Просто знайте, что такие люди есть, и маскируются они под "здоровых" клиентов, и даже могут дать ссылку на сайт, который не их. 

Страшно? Не бойтесь, большая часть инфоманов - обычные мошенники, которым нет дела до смысла написанного вами. Они просто не хотят платить за текст, и всё. Для них это абстракция, недостойная дармовой шаурмы.

Раньше биржи были хороши тем, что вокруг инфоманов потихоньку сужался их порочный круг отказов и плохих отзывов. Как обстоят дела сейчас, трудно сказать, - но риск есть. Может, и меньший, чем в свободном плавании, - однако, инфомана угадать заранее можно лишь в более-менее продолжительном предзаказном общении. 

Большая часть инфоманских когорт сматывает удочки отказом в оплате или пробным ТЗ, - но во втором случае, вы знаете, на что идёте. Не хотите делать пробное бесплатно - не делайте, а сделали - размещайте сразу же в собственном портфолио. Есть такие сайты, готовые, и раньше о них нам толком ничего не говорили. Гады.

У вас более чем на 50% инфоман, если после представления готового, грамотного, толкового, по ТЗ написанного текста начинаются мелочные, а хуже того, грандиозные торги в стиле "Я, в общем-то, не это хотел....". Хватайте свой текст и бегом в собственный блог. Он свежий, он хороший, он сделает вам репутацию, в том числе, и в социальной сети, куда вы не забудете дать на него ссылку.

А вы думали, я буду рассказывать вам школьный курс родного языка? Их есть у вас, - заодно и дети выучатся, что в любом тексте должна быть завязка, кульминация и развязка. Этому сейчас отчего-то невнятно учат, хотя постоянно просят что-то объяснить.