Глава 14

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава четырнадцатая

Манипулятивы и апдейт

Неимоверное количество людей ежедневно задаётся вопросом: "Отчего у них получается, а у меня нет?". На этом затыке строится ещё большая запруда из ломаных манипулятивов, которые призваны изменить установки адресата.

Ужасно звучит - адресат. Имя и фамилия на конверте, бумажный прямоугольник с ещё одним прямоугольником, прямоугольно свёрнутым внутри. 

Казалось бы, чего проще - выложить адресату набор установок, необходимых для успешного выполнения задачи адресанта. Более того, набор установок, поданный как единственно верный в данной ситуации (в противовес абсолютно неверному), начинает работать как некая последовательность действий, запущенная триттером.

Ох уж это сладкое слово "триггер".... За ним гоняются, его выискивают, раскоживают и закоживают так, чтобы человек глотал и радовался избавлению от утомительного думания самому.

Однако, самые преданные поклонники НЛП искренне удивляются тому, как разрушительно триггеры способны действовать на психику целевой аудитории. Почему? Они же такие хорошие, полезные, вкусные....

И правда, почему от действия триггера так сильно болит голова, - ещё и в определённом месте? Вроде бы человек поступил не по уму. Или по уму, вопреки привычному водительству эмоциями. Тем не менее, чувства решают всё. Разум способен лгать или говорить правду под их влиянием. 

Когда триггер определяет поведение человека, его истинные чувства остаются запертыми. Он не может, не хочет или боится их выразить, доверить кому-либо по причинам, понятным для него, но неясным для окружающих. Бывает и так, что человек совершенно не понимает, отчего действует так или иначе, либо понимает слабо.

Итак, триггер в данном случае выступает фактором насилия над природой конкретного человека или группы людей. Он есть чем-то, навязанным извне, но не рождённым изнутри. Его ошибочно приняли за своё, оставаясь внутри не согласным, полным естественного сопротивления объективной или субъективной неистине.

Чувства продают, но чувства и обижают. Если вы не согласны воспринимать чувства покупателя, - уйдите из продаж. Просто уйдите, иначе вам придётся лечиться от нагрузок, которые вы не способны переносить. Пока или вообще, определяет ваше желание что-то изменить в себе - кроме предела ваших возможностей, который, увы, по-настоящему вам не известен. 

Однако, предел существует - и страшное преступление совершают те, кто его не хочет знать. Жалость не унижает, а задаёт пределы. Умение жалеть немодно - однако, мода не определяет необходимость, а лишь тренд как направление всобщего интереса плюс вытеснение чего-либо. Ненужного, неудобного, дискомфортного.

"Нам на самом деле нужно было не это". Вы часто слышали от покупателей такую фразу? А логичное, казалось бы, продолжение этой фразы в ответ на: "Что же?". Вы провели кучу исследований, собрали десять тысяч аватаров клиента, сорок тысяч способов коммуникаций, двести целевых аудиторий с таргетом по пятидесяти параметрам. И что же?

Триггер обиды способен толкнуть человека в ситуацию, где нужно действовать по-своему. Мозголомы всего мира хорошо знают это и пользуются, как могут. А вы? Что делать вам, и кто виноват в том, что сделали не вы?

Кошмарное чувство вины - ещё один триггер, способный толкнуть человека в ситуацию вытеснения, в которой вина есть, но её нет. Ваши истинные чувства остаются запертыми, вы можете годами не понимать, что происходит.

Я не верю в апдейты, которые называюся перезагрузками, потому что это разные процессы. Принципиально разные, Я не верю людям, которые отбирают у ребёнка медведя из любви к истине. Истина и медведь прекрасно сочетаются, а ложь видней всего там, где её не должно быть.

Я не верю людям, которые вступают в мелочные споры, чтобы обосновать течь, которую нужно или устранить, или сойти с корабля. Мелочные споры затевают те, кто хочет утопить судно. Увы, времени в такой ситуации всё меньше.

Весьма распространённая ситуация в онлайн-бизнесе - лендинг, который нужно допереработать. Вы только вдумайтесь, на секунду. Сайт-одностраничник, призванный экономить время пользователя, деньги владельца и место на сервере. Оказывается, и это всего лишь теория.

Практика очевидно демонстрирует, что лендинги в понимании отечественных бизнесов - это те же сайты-многостраничники, но ещё и с прокруткой вниз. На первый взгляд, очень привлекательно. Олл инклюзив на все случаи жизни. Хочешь, ходи вправо-влево, хочешь - вверх вниз. Я сама люблю такие сайты. Они не задают клиенту определённой траектории действий, а как бы подстраиваются под него.

Всё вроде бы неплохо, пока продакт-менеджер на поводу заказчика не превращает сайт в монументальное чудовище. Триггеры в таких случаях - лишь подтверждение от частного к общему. Они запускают цепь бесконечных допереработок, которые составляют от 10% и выше начальной стоимости лендинга. В них есть ложь, похожая на правду, - якобы обоснование необходимости апдейта.

Я бы и врагу не пожелала заниматься проектами, в которых необходимо что-то постоянно доперерабатывать. Советовать что-либо глупцам означает вступать во вражду с собой, поэтому от глупого клиента лучше отгородиться стеной - даже если за стеной живёт враг. Вы же не станете спорить о том, чья стена в данном случае, - коль она рискует рухнуть. Стена и есть предел, о котором нужно помнить, во избежание крушения всего дома.

В лендингах по типу описанного существует ещё одна проблема. Стен так много, что пользователя, рано или поздно, замыкает в них, будто в капсуле. Естественный страх утраты свободы вынуждает покинуть капсулу как можно скорее. Объём внимания пользователя и разработчика сайта - две большие разницы, на самом-то деле.

А хуже всего - ярлыки, как некие окончательные выводы о том, что открыто для изменений. Ярлыки, как проявление утилитарного способа действий, всегда о том, как ограничить спектр назначения того или иного товара, услуги, сервиса потребностями утилизатора. Ярлык способен перетолковать одну суть вещи на иную, заставить считать одно другим, молчать о том, о чём хочется сказать, а когда скажешь - уже нет ни сил, ни возможностей оставаться среди тех, кто так долго добивался сказанного.

Это я о том, что нужно вовремя сообщать заказчику о невозможности продолжить работу. В моей практике был случай, когда исполнитель тянул с этим сообщением несколько месяцев, не получая ни денег, ни каких-либо иных привилегий за своё медление. Он просто не считал нужным контактировать с заказчиками, - они были ему, по сути, не нужны.

И здесь приходится опять вернуться к понятию враждебности, задетому в предыдущей главе.

Нежелание делать работу, на которую вызвался, - точно так же, как и гипертрофированная забота о клиенте - враждебность, и только. Есть враждебность, заложенная в самой основе предприятия, как системная, возникающая закономерно и определяющая то, что случится дальше. Волк ягнёнку не товарищ, - по крайней мере, в этом мире.

Умение заключать контракты как раз и полагается в умении определить эту самую уязвимую точку дальнейшего развития отношений. "Пожалел волк кобылу - оставил хвост да гриву" из той же истории. Враждебность представляет ложь правдой, заражает тексты и графику неистребимой примесью агрессии,  неестественности, натянутости, противоприродной защёлкнутости в чуждые, иногда полностью искусственные, абстрактные рамки, не имеющие ничего общего с реальными потребностями целевой аудитории.

Человек манипулируемый всегда испытывает боль. И не надо вызывать африканских мганнг, чтобы почувствовать эту боль вместо него. Вы каждый день пользуетесь чем-либо, что не устраивает вас по определённым причинам. Вы испытываете чувства, которые испытывают сотни, тысячи людей в подобных ситуациях. Кто вам ещё нужен, чтобы понять своего покупателя?

Здесь и сейчас, всё решает скорость, точность, ясность, прямолинейность.... А терпение?

Иногда терпеть больше нет сил, и это естественное желание свернуть патовую ситуацию, итог которой - очередные разрушения. Если претендент на партнёрство не умеет создавать у вас, а только разрушать, бегите прочь как можно скорей. Внимание - создавать у вас. Многие делают колоссальную ошибку, доверяясь тем, кто умеет создавать лишь у себя, и то, видимость.

Однажды мой знакомый заказчик отказался сжать зубы и терпеть, потому что у него случился хронический пароксизм челюстей, который чуть не вылился в дорогостоящую операцию. Слава Богу, он успел вовремя.

Глава 11

 

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Глава одиннадцатая

Благодарственные письма

Можете себя представить, но есть ещё люди в Дебрях Корректности, которые называют это вот всё "благодарочкой". Их можно понять, им так проще. Сказал девопсу: "Сделай благодарочку", и можно получить три минуты удовольствия, пока инкубаторный суслик вкуривает, что к чему.

Таких клиентов всё реже. И всё больше коррегунов, которые развозят эту мысль в пространный, чётко приглаженный, иногда нервно ускоренный блюм-блюм-блюм.

Ну и, кстати, благодарственное письмо всегда обязано вываливаться в ответ на самый чувствительный презент от юзера ваших сервисов - контакты. Это удивительно - и тем не менее, в столетье жесточайшей конкуренции на рынке любых товаров и услуг благодарить покупателя отчего-то не спешат.

Можете себе представить ещё ярче, не спешат благодарить Человека Деньгонесущего. При том, что большая, прям-таки подавляющая часть современного рынка целится на деньги. 

Замечательный дабл-бинд, правда? Люблю деньги, - однако, ненавижу их носителя, чтоб он свалил навеки. Люди обычно боятся шизофренических ситуаций, и правильно делают. Это входит в инстинкт самосохранения, и покупатели, столкнувшиеся с очевидным дабл-биндом, как правило, уходят. 

Остаются лишь те, кто способен к созданию дабл-биндов - то есть, Человеки Шизофреногенные. Порочный круг очевиден, удавка бизнеса смыкается вокруг шеи хозяев, зажатая в их же собственных руках. Людям извне остаётся только удивляться или вообще забыть эту компанию вместе с её мудожо... простите, менеджерами, адвокатами бреда и подпольными хикадминами, втупую напихивающими промо крадеными семантическими ядрами.

Принципиальная разница между условными Адекватом и Неадекватом заключается в разнице инстинктов. Вот почему проще общаться с теми, кто житейски-логично выводит необходимость любить покупателя из своей любви к деньгам. Это инстинкт самосохранения против инстинкта самоуничтожения, который запущен в Компании-С-Трещиной.

Трещина, раскол, шизматичность. Действия, направленные против себя или части себя, которая воспринимается как чуждая. Стоит начать кому-то одному, и вся команда понемногу втягивается в пассивную аутоагрессию, направленную то на себя конкретного, то друг на друга, то на клиентов, которые пребывают в поле адекватного восприятия, недоумевая, что за бред творится.

Одна лишь только неблагодарность, запущенная элементарным неуважением к покупателю, способна свести на "нет" все заявленные усилия по формированию лояльной аудитории - по старинке говоря, постоянной клиентуры. 

На моей памяти, одна такая компания тупо выбила из своей ЦА клиента, который не просто покупал у них постоянно, несколько лет, а ещё и простил им критичный огрех, из-за которого любой другой закатил бы грандиозный скандал. Хуже - два критичных огреха, детально разобранных им без единого слова вслух кому-либо. Этот человек признавал ещё и часть своей вины, хотя она была далеко не определяющей - определяла всё разность квалификаций.

И вот, этого молчаливого, спокойного, вполне доброжелательного клиента, полностью оплатившего заказ, не требующего ни копейки назад, ещё и поблагодарившего, выкидывают вон из постоянной клиентуры самым гнусным образом. Как водится в шизофреногенных организациях, параноидально.

Как правило, в компаниях инфантильного типа (о них пойдёт речь чуть позже) субъективное и объективное имеют весьма невыраженные границы. То есть, ребёнок в силу своего возраста не умеет отделять воображаемое или кажущееся от действительно происходящего, - тем более, то, что ценность человека определяют поступки, а не то, что он говорит, думает или чувствует в конкретный момент времени.

Беда современных бизнесов ещё и в том, что они хотят знать всё и намного больше. Данных о клиентах собирается столько, что стандартный сервер не в силах уместить их на одном квадратном метре. При том, что сервер - не мозг, в котором, увы и ах, полученная информация размещается вовсе не в рациональной последовательности.

Человек - существо не только иррациональное, но и ценностное. Коль ценности не сформированы в здоровую иерархию (как говорится, "без царя в голове"), то человек или компания в бизнесе будут существовать, как мятежный феодал, в конфликте с обществом, которое, так или иначе, противится такому существованию - по законам природы или Бога, кто как верует.

Немудрено, что многие современные феодалы, как их предки, продают излишки, чтобы заткнуть трещины, которые неуклонно разрастаются. Кроме того, знание всего и даже больше не лечит паранойю - оно её усиливает. Человек просто неспособен выдержать так называемую прозрачность, она идёт против законов человеческой природы.

Проще говоря, речь идёт о банальной краже данных, - ибо Человек Здравомыслящий предоставляет любой компании данные, которые считает нужным предоставлять, и не больше. Кроме того, когда эти данные используются против человека в так называемом "чёрном маркетинге", это хуже, чем больно. Клиент, хоть и ничего не докажет, всё-таки поймёт и воспользуется своим правом сменить компанию-поставщика товаров или услуг.

Вы видели хоть одного вора, благодарящего жертв? Как правило, воры обвиняют жертв, уверяя общество, что жертвы заслуживают такого к себе отношения. Более того, у любого вора, уже в момент преступного замысла, включается инстинкт самоуничтожения. Он начинает действовать против себя, невольно привлекая внимание жертвы - и в нужный момент все эти нелепости вспоминаются.

Это я к тому, что заповедь "Не кради" работает на полную катушку. 

Странность отношения отдельных компаний к пользователям их сервиса может усиливать ещё один, куда более банальный фактор - обилие личных отношений. При таком раскладе любой клиент, даже постоянный и платежеспособный, может оказаться злейшим врагом. Только потому, что вздумалось.

Нерешённые личные проблемы плюс деструктивные игры (как правило, в супружеских или детско-родительских парах) обрушиваются на головы клиентов, которые вовсе не обязаны их решать. Осознать эту простую вещь далеко не под силу многим взрослым людям, которые подсознательно стремятся втянуть клиентов в порочный круг своих взаимоотношений, дабы потом центробежная сила законно выкинула их из этого круга.

Хорошо, если клиенты заранее прочувствуют эту странность и, как говорится, изящно свалят. Что и к чему, каждый поймёт потом. Вы представляете, какие, на самом-то деле, рычаги влияния у вашей ЦА, - у каждого без исключения, невзирая на возраст, статус, уровень дохода и географическое положение в конкретный момент времени?

Увы, с пониманием этого простейшего факта на рынке бывает полный швах. Хуже, к чёрному маркетингу добавляется чёрный ремаркетинг, в котором клиента пытаются вернуть самыми что ни на есть изуверскими способами, которые могут находиться в очевидном противоречии со внешней милотой обхождения.

А это ведь не возврат клиента. Это уничтожение клиента, который посмел свалить. Вот такой дабл-бинд. Компании-убийцы действительно существуют - слава Богу, недолго. Ведь клиенты, согнанные в ЦА под страхом уничтожения, рано или поздно уничтожат бизнес. Виктимность, или комплекс жертвы - крайне разрушительная штука.

Закрытие заказа, несмотря на миф о превалировании факта покупки - самая чувствительная штука после открытия. В этом процессе всегда видать истинное отношение к заказчику, который принесёт деньги ещё раз или никогда больше. Деньги, рекомендации, полезные связи - да и, в общем-то, элементарную радость человеческого общения. Мы ведь все склонны создавать, как это нынче модно говорить, экосистемы.

Вот и представьте, что заказчик, имя которого вы не удосужились ни записать, ни запомнить, ни упомянуть (при том, что человек не требует инкогнито) - хуже того, исказить, при наличии здоровых ушей и ручки с бумагой - слышит ещё и намерение поскорей отделаться. Объективного повода нет - кошмарные мудаки не так-то часто встречаются даже сейчас. Значит, дело в другом - в чём? 

И клиент, взяв для себя время, обязательно найдёт ответ на этот вопрос - даже если это бабушка из шестидесятых.

На моей памяти продакт-менеджер не пожелал делать контрольный срез продукта только потому, что не хотел смотреть на недоделку, которую сам же и вызвался не доделывать. Всё было оговорено заранее, осталось убедиться, в каком состоянии находится продукт на момент окончания работы. Момент отказа был обыгран столь ловко, что заказчик потом корил себя за нежелание настоять на своём. Он, попросту, присвоил квалификации продакт-менеджера уровень суперквалификации.

Более того, неуважение ко вполне адекватной скрупулёзности клиента, расцененной как параноидальность (логично для подобных компаний, не правда ли?) и "вы что, мне не верите?" сыграло роль классического эмоционального манипулятива-триггера, запустившего ряд негативных эмоций аж до уровня базового недоверия. Всем продактам, не только тому, кто сыграл на его эмоциях.

Мы все любим рациональное поведение и стремимся к нему, как ко способу взаимодействия Человека Разумного. И тем не менее, реальная жизнь иррациональна. Если не понимать этого, бизнес развалится.

Положим, всё равно благодарный клиент пошёл и сделал срез в другой компании - логично, разумно. А  там сидит гиперпродакт, который объявляет заказчику такое, без которого его продукт рухнет на фиг, если не сделать срочно. Даже если заказчик достаточно умён, чтобы отмести явную бабложорную лажу, ему придётся потратить время на решение этой дилеммы - а у всех нас есть предел, и рационально определить этот момент не всегда получается.

Вот так и выходит, что модная рациональность - всего лишь игнорирование того, что на самом деле важно. 

Зачем благодарить, зачем работать с отзывами, зачем выходить за рамки стандартного алгоритма общения и закрывать заказ так, чтобы клиент принёс денег своих и дружеских? Это напрягает, как и личность клиента, с которой надо просто поиметь, догнать и ещё раз поиметь. Да так, чтобы клиент точно понял - это я, Петя Пусечкин, люблю тебя любить, и плевать, что все знают. У нас так принято, друг от друга ничего не скрывать. А извиниться можно и в сторону, как бы другому и как бы как бы не от себя, а настроив алгоритмы неймтаргетинга от Пети Пасечкина, Квасечкина или Трусечкина.

Да хоть Петра Первого или Чайковского - это ведь ужасно льстит холмам у Эвереста.

Вот и весь чёртов бесконтактный маркетинг, который от души человеческой ненавидит каждый. Даже если не осознаёт этого.

На моей же памяти, покупатель перед закрытием заказа создал два триггера, соответствующих двум уровням сознания продавца. Иначе говоря, двум векторам интереса, определяющим реальную цель бизнеса. И отчего-то сработал не вектор развития. Более того, этот вектор был расценен вкупе с другим, в общем-то, позитивным, как угроза и даже вызов. То есть, покупатель очень быстро и чётко увидел, что личные, субъективные факторы в этой компании, по существу, решают всё. 

В итоге, полезная связь так и не сформировалась, а владельцы бизнеса остались разбираться между собой, кто виноват и что делать. Прямо-таки фроммовская ситуация, но понятие благодарности она раскрывает как нельзя ярко.