Рут Фландерс
"Не надо мне этих текстов!"
или Как быть с копирайтингом
Глава 7
Текст и предтекст
Биржи прекрасны сформированностью технических заданий. На некоторых из бирж о чатах даже спрашивать неприлично. Вас спросят, если что-то не так написано. А непонятно - так проходите мимо.
Вот так и скучают, в общем-то, неплохие вебмастера, у которых никто никогда ничего не спрашивает.
Другое дело, если вы не просто "на бирже", а на фрилансерской площадке, где и чат, и блог, и портфолио, и поговорить есть о чём, если есть когда и с кем. Клиент, не желающий общаться в цивилизованном русле или с подозрением на ботрайтинг - забудьте, и находите следующего. Доктор Фрейд умер от рака, а Шерлок Холмс нюхал. Как, разве вы не знаете? Перечитайте Конан Дойла ещё раз, а потом решите, надо ли оно вам, если вы не Конан Дойл или хотя бы не Дарья Донцова.
Этап здоровой подозрительности - нормальный этап развития копирайтера. Уж очень уязвимая мы часть населения. И хантят, и кибербуллят, и взламывают, и с рынка пытаются снести. Ксенофобят, холокостят, мафиозят, а сейчас ещё и война. Многие просто не выдерживают заявок в стиле "танки на зимней резине оптом купить" или "ядерная бомба москва нью йорк с возвратом", - и ведь знаете, нас можно понять.
Мирный текст - это вам не мирный атом, а про то, без чего люди не могут жить даже в такое время. А жить они, оказывается, не могут и без модной одежды, и без элитной еды, и даже без Маяковского. Структура спроса меняется, потребность в текстах остаётся, хотя её не все сознают, а работы остаётся мало потому, что ступор никому не помогает работать. Тот случай, когда объективная необходимость не совпадает с субъективным её ощущением, а формы реагирования на военное положение принимают порой гротескный характер.
В общем-то, все понимают, что любой текст в военное время, так или иначе, воюет. Не понимают этого лишь капитаны Очевидности всех мастей, но у нас нет полномочий добиваться от них такого понимания. Их прессинг, рано или поздно, допечёт даже журналистов, у который понятие "продажный текст" самое что ни на есть буквальное.
А с копирайтингом всё проще. Текст, который продаёт что-либо, нужен всегда, и нужен тем, кто хочет жить. Это видно с первых минут предзаказного общения. Назовём его предтекстом, который готовит клиента к особенностям вашего стиля работы. Это может быть чат, электронная переписка, комменты в социальных сетях. К предтекстам также относятся портфолио, блоги, паблики - всё то, где ваш стиль видно.
Контент-план тоже относится к предтекстам, но, я вас умоляю, не спешите вестись на эти требования. Вполне допустимо описать общий смысл работ, которые предстоят в проекте. Однако, планы для утверждения составляются после договора о сотрудничестве, и никак иначе. А иначе, включайте их в стоимость пробного текста, и точка.
Точно так же нет смысла вести долгие, задушевные разговоры о проекте без конкретной даты перехода к действиям. Если таких дат набирается больше двух - напрягитесь хотя бы. С хорошим человеком поговорить всегда приятно, - особенно если вы зануда и регулярно спрашиваете себя: "Зачем это ему?".
Прекрасный способ заставить обсессивного (то есть, упорно думающего) клиента порвать майку на груди - компульсировать его призывом к действию. Большая часть любителей мысленной жвачки растворяется в воздухе, чтобы не стать вашей обсессией. А если вы - ходячий компульсив, и вам это больно, езжайте за терпением.... да хотя бы на Кипр. И больше никогда не привозите домой американскую кальку, если вы не американец.
Предтекст - это и ваше умение говорить, и ваше умение слушать, прежде всего. Когда клиент говорит сплошным текстом, а вы слушаете, это монологическая речь, относящаяся к возрасту 7-8 лет. То есть, его или ваших, что для некоторых жизненных ситуаций вполне адекватно. У взрослых людей в бизнесе обычно складывается диалог, из которого становится понятно, что и как делать дальше.
И, если потенциальный клиент отчаянно кричит: "Не надо мне этих текстов!" - можете быть уверены, его окружают люди-монологи, с текстами-монологами, направленными на себя, даже если они пишутся как будто бы для людей. Это и есть эгоцентрическая речь, которой всё больше в эпоху гиперинформированности.
Если вы страдаете эгоцентрической речью, ваше место ещё не занято на сцене конференц-зала. Там, правда, больше шансов поймать контакт, нежели в диалоге с человеком, требующим сиюсекундных изменений. Однако, есть и заковыки - театральный монолог и спич произносятся в разных местах, с разной публикой.
Копирайтинг требует умения вести диалог и предтекстом, и текстом - более того, предугадывать вопросы читателя и отвечать на них в то время, когда они действительно заданы. Очень плохо, когда диалог вынуждает участника думать, что разговаривают с кем-то другим. Значит, у другого участника не выходит абстрагироваться от волнующей ситуации, либо он имеет чрезмерную склонность контролировать разговор, не позволяя ему просто быть. Визави чувствует давление и отстраняется, принимая позицию защиты, которая усиливается тем более, чем больше вопросов задают.
Точно так же текст, готовый к размещению на сайте, полон ответов, которые не нужно долго искать - по крайней мере, тех, которые требуют неотложно. А если ваш текст может приносить людям ценную мысль в долгосрочной перспективе, он будет жить. Просто сохраняйте портфолио - даже если вы уверены, что эти тексты вам больше никогда не понадобятся.