Рут Фландерс
"Не надо мне этих текстов!"
или Как быть с копирайтингом
Глава четырнадцатая
Манипулятивы и апдейт
Неимоверное количество людей ежедневно задаётся вопросом: "Отчего у них получается, а у меня нет?". На этом затыке строится ещё большая запруда из ломаных манипулятивов, которые призваны изменить установки адресата.
Ужасно звучит - адресат. Имя и фамилия на конверте, бумажный прямоугольник с ещё одним прямоугольником, прямоугольно свёрнутым внутри.
Казалось бы, чего проще - выложить адресату набор установок, необходимых для успешного выполнения задачи адресанта. Более того, набор установок, поданный как единственно верный в данной ситуации (в противовес абсолютно неверному), начинает работать как некая последовательность действий, запущенная триттером.
Ох уж это сладкое слово "триггер".... За ним гоняются, его выискивают, раскоживают и закоживают так, чтобы человек глотал и радовался избавлению от утомительного думания самому.
Однако, самые преданные поклонники НЛП искренне удивляются тому, как разрушительно триггеры способны действовать на психику целевой аудитории. Почему? Они же такие хорошие, полезные, вкусные....
И правда, почему от действия триггера так сильно болит голова, - ещё и в определённом месте? Вроде бы человек поступил не по уму. Или по уму, вопреки привычному водительству эмоциями. Тем не менее, чувства решают всё. Разум способен лгать или говорить правду под их влиянием.
Когда триггер определяет поведение человека, его истинные чувства остаются запертыми. Он не может, не хочет или боится их выразить, доверить кому-либо по причинам, понятным для него, но неясным для окружающих. Бывает и так, что человек совершенно не понимает, отчего действует так или иначе, либо понимает слабо.
Итак, триггер в данном случае выступает фактором насилия над природой конкретного человека или группы людей. Он есть чем-то, навязанным извне, но не рождённым изнутри. Его ошибочно приняли за своё, оставаясь внутри не согласным, полным естественного сопротивления объективной или субъективной неистине.
Чувства продают, но чувства и обижают. Если вы не согласны воспринимать чувства покупателя, - уйдите из продаж. Просто уйдите, иначе вам придётся лечиться от нагрузок, которые вы не способны переносить. Пока или вообще, определяет ваше желание что-то изменить в себе - кроме предела ваших возможностей, который, увы, по-настоящему вам не известен.
Однако, предел существует - и страшное преступление совершают те, кто его не хочет знать. Жалость не унижает, а задаёт пределы. Умение жалеть немодно - однако, мода не определяет необходимость, а лишь тренд как направление всобщего интереса плюс вытеснение чего-либо. Ненужного, неудобного, дискомфортного.
"Нам на самом деле нужно было не это". Вы часто слышали от покупателей такую фразу? А логичное, казалось бы, продолжение этой фразы в ответ на: "Что же?". Вы провели кучу исследований, собрали десять тысяч аватаров клиента, сорок тысяч способов коммуникаций, двести целевых аудиторий с таргетом по пятидесяти параметрам. И что же?
Триггер обиды способен толкнуть человека в ситуацию, где нужно действовать по-своему. Мозголомы всего мира хорошо знают это и пользуются, как могут. А вы? Что делать вам, и кто виноват в том, что сделали не вы?
Кошмарное чувство вины - ещё один триггер, способный толкнуть человека в ситуацию вытеснения, в которой вина есть, но её нет. Ваши истинные чувства остаются запертыми, вы можете годами не понимать, что происходит.
Я не верю в апдейты, которые называюся перезагрузками, потому что это разные процессы. Принципиально разные, Я не верю людям, которые отбирают у ребёнка медведя из любви к истине. Истина и медведь прекрасно сочетаются, а ложь видней всего там, где её не должно быть.
Я не верю людям, которые вступают в мелочные споры, чтобы обосновать течь, которую нужно или устранить, или сойти с корабля. Мелочные споры затевают те, кто хочет утопить судно. Увы, времени в такой ситуации всё меньше.
Весьма распространённая ситуация в онлайн-бизнесе - лендинг, который нужно допереработать. Вы только вдумайтесь, на секунду. Сайт-одностраничник, призванный экономить время пользователя, деньги владельца и место на сервере. Оказывается, и это всего лишь теория.
Практика очевидно демонстрирует, что лендинги в понимании отечественных бизнесов - это те же сайты-многостраничники, но ещё и с прокруткой вниз. На первый взгляд, очень привлекательно. Олл инклюзив на все случаи жизни. Хочешь, ходи вправо-влево, хочешь - вверх вниз. Я сама люблю такие сайты. Они не задают клиенту определённой траектории действий, а как бы подстраиваются под него.
Всё вроде бы неплохо, пока продакт-менеджер на поводу заказчика не превращает сайт в монументальное чудовище. Триггеры в таких случаях - лишь подтверждение от частного к общему. Они запускают цепь бесконечных допереработок, которые составляют от 10% и выше начальной стоимости лендинга. В них есть ложь, похожая на правду, - якобы обоснование необходимости апдейта.
Я бы и врагу не пожелала заниматься проектами, в которых необходимо что-то постоянно доперерабатывать. Советовать что-либо глупцам означает вступать во вражду с собой, поэтому от глупого клиента лучше отгородиться стеной - даже если за стеной живёт враг. Вы же не станете спорить о том, чья стена в данном случае, - коль она рискует рухнуть. Стена и есть предел, о котором нужно помнить, во избежание крушения всего дома.
В лендингах по типу описанного существует ещё одна проблема. Стен так много, что пользователя, рано или поздно, замыкает в них, будто в капсуле. Естественный страх утраты свободы вынуждает покинуть капсулу как можно скорее. Объём внимания пользователя и разработчика сайта - две большие разницы, на самом-то деле.
А хуже всего - ярлыки, как некие окончательные выводы о том, что открыто для изменений. Ярлыки, как проявление утилитарного способа действий, всегда о том, как ограничить спектр назначения того или иного товара, услуги, сервиса потребностями утилизатора. Ярлык способен перетолковать одну суть вещи на иную, заставить считать одно другим, молчать о том, о чём хочется сказать, а когда скажешь - уже нет ни сил, ни возможностей оставаться среди тех, кто так долго добивался сказанного.
Это я о том, что нужно вовремя сообщать заказчику о невозможности продолжить работу. В моей практике был случай, когда исполнитель тянул с этим сообщением несколько месяцев, не получая ни денег, ни каких-либо иных привилегий за своё медление. Он просто не считал нужным контактировать с заказчиками, - они были ему, по сути, не нужны.
И здесь приходится опять вернуться к понятию враждебности, задетому в предыдущей главе.
Нежелание делать работу, на которую вызвался, - точно так же, как и гипертрофированная забота о клиенте - враждебность, и только. Есть враждебность, заложенная в самой основе предприятия, как системная, возникающая закономерно и определяющая то, что случится дальше. Волк ягнёнку не товарищ, - по крайней мере, в этом мире.
Умение заключать контракты как раз и полагается в умении определить эту самую уязвимую точку дальнейшего развития отношений. "Пожалел волк кобылу - оставил хвост да гриву" из той же истории. Враждебность представляет ложь правдой, заражает тексты и графику неистребимой примесью агрессии, неестественности, натянутости, противоприродной защёлкнутости в чуждые, иногда полностью искусственные, абстрактные рамки, не имеющие ничего общего с реальными потребностями целевой аудитории.
Человек манипулируемый всегда испытывает боль. И не надо вызывать африканских мганнг, чтобы почувствовать эту боль вместо него. Вы каждый день пользуетесь чем-либо, что не устраивает вас по определённым причинам. Вы испытываете чувства, которые испытывают сотни, тысячи людей в подобных ситуациях. Кто вам ещё нужен, чтобы понять своего покупателя?
Здесь и сейчас, всё решает скорость, точность, ясность, прямолинейность.... А терпение?
Иногда терпеть больше нет сил, и это естественное желание свернуть патовую ситуацию, итог которой - очередные разрушения. Если претендент на партнёрство не умеет создавать у вас, а только разрушать, бегите прочь как можно скорей. Внимание - создавать у вас. Многие делают колоссальную ошибку, доверяясь тем, кто умеет создавать лишь у себя, и то, видимость.
Однажды мой знакомый заказчик отказался сжать зубы и терпеть, потому что у него случился хронический пароксизм челюстей, который чуть не вылился в дорогостоящую операцию. Слава Богу, он успел вовремя.