Структура лендинга

 

Структура лендинга

Эту структуру можно использовать не только для посадочной страницы (сайта-одностраничника), но и для инсталендингов - да и в общем-то, для любых постов, которые размещают в продвигаемых кампаниях или на подписной странице.

Структура состоит из трёх продающих блоков, самый крупный из которых - основной (ПБ2), но к нему мы ещё вернёмся. Первый продающий блок находится под призывом к действию (СТА) и заголовком. С него и надо начинать - хотя, обычно, заголовки придумывают в конце. 

Заголовок лендинга (хэдер) содержит, как минимум, название компании + название товара или услуги. На заре популярности лендингов создавали одну посадочную страницу под каждый продвигаемый товар или услугу - их могло быть до 10, но чаще всего 3-4. С большим количеством посадочных страниц сложнее управляться, и такая мультизадача больше подходит для лендингов с разной географической привязкой.

Работу с лендингами на разных региональных доменах обычно поручают разным админам или маркетологам, которые хорошо знакомы с особенностями целевых аудиторий.

Очень часто нынешние лендинги (как я уже писала) содержат в заголовке меню многостраничника - то есть, сайт сочетает в себе функции прокрутки вниз и влево-вправо. Прокрутка вниз, в данном случае, экономит время пользователя на знакомство с брендом - заметьте, не с одним или несколькими товарами, а с брендом и УТП (уникальным торговым предложением).

После заголовка на лендинге или в посте обычно размещается призыв к действию (СТА), содержащий ключевой запрос пользователя к данному типу товаров + директ-запрос, непосредственно указывающий на компанию, товар, услугу или бренд.

Например:

Приобретайте очки Zeiss со скидкой 50% до 25 мая!

Планшеты iPad с гарантийным сервисом 2 года в Бердичеве!

Отпуск в апреле? Горящие путёвки "Мозги на полку - и в Белград!" всего лишь за 100 евро!

В первом продающем блоке размещается текст и графика. Текст включает в себя расширенное описание товара, услуги, специального предложения, а графика - изображение того, что вы предлагаете целевой аудитории.

Призыв к действию (СТА) повторяется в иной форме, с другим ключевым запросом после первого продающего блока, и затем можно разворачивать основной (второй) продающий блок, который включает в себя три раздела:

1) топовые (или свежие, в случае обновления) характеристики товара;

2) специальное предложение или подарок - стимулятор покупки;

3) основная или дополнительная скидка (дисконт).

В третьем продающем блоке обычно принято работать с возражениями, - но, как уже упоминалось, здесь мы работаем не с возражениями, а с болями целевой аудитории. Ни в коем случае не делайте здесь даунселл, абы купили хоть что-нибудь. 

Третий блок нужен исключительно для создания уверенности ЦА в том, что товар или услуга полностью соответствуют ожиданиям. Под третьим блоком СТА повторяется ещё раз - опять же, в иной форме и с ключевым запросом, который отличается от двух предыдущих.

А вот в футере, после формы контактов и справочных ссылок, можно и даже нужно делать даунселл. Как и что - на ваш выбор, но эта вещь или услуга хватают клиента очень мягко, не вызывая раздражения и чувства навязчивости. 

Например, в случае продажи очков со скидкой в качестве даунселла можно предложить салфетки для оптики и гаджетов, как способ увести клиента в раздел аксессуаров, где понадобится ещё что-то, - и, чаще всего, то, что клиент обычно забывает приобрести, а потом жалеет.

Для лучшего запоминания подытожим всё описанное схемой:

Заголовок (хэдер)

СТА 1

ПБ 1

СТА 2

ПБ 2

1 - топовые или обновлённые характеристики товара

2 - специальное предложение или подарок

3 - основной или дополнительный дисконт

ПБ 3

Футер (с формой контактов и даунселлом)

Есть лендинги (между прочим, конверсионные), где в футере или в 3-м разделе продающего блока размещаются отзывы с фотографиями. Это, как правило, линейка прокрутки вправо-влево, но есть три важнейших "но" для этого момента:

1) реальные отзывы. Компания, покупающая отзывы или не меняющая их долгое время, теряет доверие - скрытым образом, ибо сам этот факт говорит о слабом уровне коммуникаций между ЦА и компанией;

2) содержательные отзывы - что понравилось, как товар или услуга изменили жизнь, как работает техподдержка или постпродажный сервис, т.п.

3) клиенты из разных сегментов ЦА - молодые и пожилые люди, жители разных городов и стран, покупатели разных товаров или пользователи разных услуг, т.п.

Чек-лист копирайтера (соцсети)

 

Чек-лист копирайтера 

 перед запуском кампании

в социальных сетях

1. Брендбук проекта, компании - логотипы, фирменные цвета и знаки, шрифты, тональность и другие особенности презентации бренда, обозначенные маркетинговым отделом. Брендбук изучаем и создаём контент в соответствии с ним.

2. Контент-план продвижения, график запуска постов, планы текстов, SEO-комплект (ключевые слова, фразы, ссылки). 

3. Целевая страница - товар, услуга, мероприятие, компания, бренд, новость, главная страница (презентация сайта, проекта), как найти, купить, заказать, оставить контакты, связаться с консультантом, перейти на страницу покупки (непрямое продвижение товара, услуги, каталога и т.п.) - ссылки в тексте, кнопки, поделиться в социальных сетях, оставить комментарий.

Целевую страницу готовим (если она пуста или имеет значительные недостатки), в части, обозначенной договором сотрудничества с заказчиком и вашими возможностями, либо ждём её готовности для размещения текста (описание, презентация, приглашение, рассказ, история, новость, продающий текст для главной страницы и т.п.).

4. Страница компании в социальных сетях - наполненность, основная информация для подписчиков и заказчиков, бренд-элементы, контакты, чат, посты для продвижения. Очень много внимания обращаем на визуальный контент (фото, инфографику), заголовки постов и сниппеты (тексты под заголовком, предоставляющие подписчику основную информацию о том, зачем ему идти на целевую страницу и что там делать, или побуждающие к определённому действию, полезному для него и для страницы). 

4. Пост для продвижения - соответственно типу продвижения (см.выше) и типу поста (см.ниже).

Типы постов для социальных сетей

1. Промо-посты - без прямых продаж, но с привлечением внимания к проекту. 

1) репост - с блога, промо-блога, бренд-блога, PR-площадки, партнёрского ресурса, тематического ресурса. Одно время маркетологами активно использовались т.н. снип-посты, которые вели на целевую страницу с ресурсов, сходных по тематике. Коль такая возможность есть, и соцсеть не блокирует снипы, используйте её - ни один из двух ресурсов не пострадает, при условии грамотного продвижения. 

Репосты создаются кнопкой "Поделиться в социальных сетях", размещённой на целевой странице сайта. Репост может создавать любой посетитель страницы, с собственным текстом поверх ссылки либо без него, у себя на странице в социальной сети. 

Такие репосты можно найти по ключевым словам в поисковике социальной сети. Как правило, в топ выходят самые свежие, - но, если у вас новый проект, то с подсчётом их количества проблем не возникнет. 

Для того, чтобы регулярно держать подписчиков в курсе новостей проекта, создавайте репосты сразу же, как только целевая страница обновлена и готова к продвижению. Побуждайте подписчиков делиться репостом как через соцсети, так и со страницы сайта, если они зашли на неё  по другим путям продвижения (SEO, реклама, рекомендации, т.п.).

2) оригинал-пост - контент, созданный непосредственно на странице соцсети. Он может содержать ссылку на целевую страницу сайта, кнопку "Купить" или "Оставить контакты". Текст кнопки можно создать через функции продвижения, предусмотренные в данной социальной сети. Кроме того, в такой пост можно добавить хештеги (хэш-пост, оригинал-хэш). 

Оригинал-посты могут быть, как минимум, двух типов. 

 - информационные, содержащие лаконичный, быстрый для восприятия контент о том, какую полезность предлагают и что нужно сделать для получения этой полезности. В

- посты настроения, или эмо-посты, создающие у подписчиков определённый эмоциональный фон, развлекающие, снимающие напряжение, создающие позитивное отношение к странице, бренду и компании в целом. Пренебрегать такими постами не следует - это выражение приветливости, открытости, душевности, которая ценится не меньше, а то и больше скидки, специального предложения или подарка. 

3) пост в целевые группы или на целевые страницы - в том числе, для групп или страниц информационных партнёров. Сюда можно делать репосты со своей страницы или создавать посты непосредственно в группе, а также делиться постами группы у себя на странице. 

2. Бренд-постинг - презентует бренд визуально, по ключевым признакам и уникальным характеристикам. Брендбук обязателен, хотя бы в элементарном варианте. 

1) презентационный пост - с предложением познакомиться, узнать, прочитать, просмотреть и т.п. Текстовые и фотопрезентации могут оказаться не менее эффективными, чем видео и шорты. Внимание к бренду равно вниманию к подписчику, поэтому привлекать подписчиков нужно так, чтобы они чувствовали персональную значимость этого знакомства.

- репостинг - в продвижении бренда может оказаться малоэффективным, хотя отрицать его значимость не стоит. Он имеет огромное значение в рекомендационном и партнёрском маркетинге - там бренд-репосты сработают с многократной отдачей, если у партнёров хороший репутационный вес, или рекомендателей набирается достаточное количество. 

Здесь важно понять, что закупка рекомендаций имеет кратковременный и крайне сомнительный эффект. Более того, вам может влететь бан от соцсети, без возможности восстановления страницы. Настройте заказчика на долговременное и прочное создание партнёрской сети, формирование круга адвокатов бренда и лояльных подписчиков. 

- оригинал-посты - фотоальбомы, бренд-альбомы, видео со ссылками на целевую страницу и хештегами. В визуальном контенте для социальных сетей важно не переборщить со ссылками. Лучше делать кликабельной саму картинку - однако, нет ничего неприличного в том, что вы разместите ссылку на возможность купить понравившийся товар или узнать о нём больше. 

2) продающий - с прямым предложением купить, подписаться, участвовать в акции. Не забудьте про главное условие. Вы продвигаете бренд, поэтому опирайтесь на брендбук, оригинальные характеристики товара или товар как уникальное явление на рынке. Здесь подходят фото, тематические промо-видео, - ну и, конечно же, рекламные (поднимаемые) публикации, с тщательной настройкой на целевую аудиторию.