Рут Фландерс
"Не надо мне этих текстов!"
или Как быть с копирайтингом
Глава одиннадцатая
Благодарственные письма
Можете себя представить, но есть ещё люди в Дебрях Корректности, которые называют это вот всё "благодарочкой". Их можно понять, им так проще. Сказал девопсу: "Сделай благодарочку", и можно получить три минуты удовольствия, пока инкубаторный суслик вкуривает, что к чему.
Таких клиентов всё реже. И всё больше коррегунов, которые развозят эту мысль в пространный, чётко приглаженный, иногда нервно ускоренный блюм-блюм-блюм.
Ну и, кстати, благодарственное письмо всегда обязано вываливаться в ответ на самый чувствительный презент от юзера ваших сервисов - контакты. Это удивительно - и тем не менее, в столетье жесточайшей конкуренции на рынке любых товаров и услуг благодарить покупателя отчего-то не спешат.
Можете себе представить ещё ярче, не спешат благодарить Человека Деньгонесущего. При том, что большая, прям-таки подавляющая часть современного рынка целится на деньги.
Замечательный дабл-бинд, правда? Люблю деньги, - однако, ненавижу их носителя, чтоб он свалил навеки. Люди обычно боятся шизофренических ситуаций, и правильно делают. Это входит в инстинкт самосохранения, и покупатели, столкнувшиеся с очевидным дабл-биндом, как правило, уходят.
Остаются лишь те, кто способен к созданию дабл-биндов - то есть, Человеки Шизофреногенные. Порочный круг очевиден, удавка бизнеса смыкается вокруг шеи хозяев, зажатая в их же собственных руках. Людям извне остаётся только удивляться или вообще забыть эту компанию вместе с её мудожо... простите, менеджерами, адвокатами бреда и подпольными хикадминами, втупую напихивающими промо крадеными семантическими ядрами.
Принципиальная разница между условными Адекватом и Неадекватом заключается в разнице инстинктов. Вот почему проще общаться с теми, кто житейски-логично выводит необходимость любить покупателя из своей любви к деньгам. Это инстинкт самосохранения против инстинкта самоуничтожения, который запущен в Компании-С-Трещиной.
Трещина, раскол, шизматичность. Действия, направленные против себя или части себя, которая воспринимается как чуждая. Стоит начать кому-то одному, и вся команда понемногу втягивается в пассивную аутоагрессию, направленную то на себя конкретного, то друг на друга, то на клиентов, которые пребывают в поле адекватного восприятия, недоумевая, что за бред творится.
Одна лишь только неблагодарность, запущенная элементарным неуважением к покупателю, способна свести на "нет" все заявленные усилия по формированию лояльной аудитории - по старинке говоря, постоянной клиентуры.
На моей памяти, одна такая компания тупо выбила из своей ЦА клиента, который не просто покупал у них постоянно, несколько лет, а ещё и простил им критичный огрех, из-за которого любой другой закатил бы грандиозный скандал. Хуже - два критичных огреха, детально разобранных им без единого слова вслух кому-либо. Этот человек признавал ещё и часть своей вины, хотя она была далеко не определяющей - определяла всё разность квалификаций.
И вот, этого молчаливого, спокойного, вполне доброжелательного клиента, полностью оплатившего заказ, не требующего ни копейки назад, ещё и поблагодарившего, выкидывают вон из постоянной клиентуры самым гнусным образом. Как водится в шизофреногенных организациях, параноидально.
Как правило, в компаниях инфантильного типа (о них пойдёт речь чуть позже) субъективное и объективное имеют весьма невыраженные границы. То есть, ребёнок в силу своего возраста не умеет отделять воображаемое или кажущееся от действительно происходящего, - тем более, то, что ценность человека определяют поступки, а не то, что он говорит, думает или чувствует в конкретный момент времени.
Беда современных бизнесов ещё и в том, что они хотят знать всё и намного больше. Данных о клиентах собирается столько, что стандартный сервер не в силах уместить их на одном квадратном метре. При том, что сервер - не мозг, в котором, увы и ах, полученная информация размещается вовсе не в рациональной последовательности.
Человек - существо не только иррациональное, но и ценностное. Коль ценности не сформированы в здоровую иерархию (как говорится, "без царя в голове"), то человек или компания в бизнесе будут существовать, как мятежный феодал, в конфликте с обществом, которое, так или иначе, противится такому существованию - по законам природы или Бога, кто как верует.
Немудрено, что многие современные феодалы, как их предки, продают излишки, чтобы заткнуть трещины, которые неуклонно разрастаются. Кроме того, знание всего и даже больше не лечит паранойю - оно её усиливает. Человек просто неспособен выдержать так называемую прозрачность, она идёт против законов человеческой природы.
Проще говоря, речь идёт о банальной краже данных, - ибо Человек Здравомыслящий предоставляет любой компании данные, которые считает нужным предоставлять, и не больше. Кроме того, когда эти данные используются против человека в так называемом "чёрном маркетинге", это хуже, чем больно. Клиент, хоть и ничего не докажет, всё-таки поймёт и воспользуется своим правом сменить компанию-поставщика товаров или услуг.
Вы видели хоть одного вора, благодарящего жертв? Как правило, воры обвиняют жертв, уверяя общество, что жертвы заслуживают такого к себе отношения. Более того, у любого вора, уже в момент преступного замысла, включается инстинкт самоуничтожения. Он начинает действовать против себя, невольно привлекая внимание жертвы - и в нужный момент все эти нелепости вспоминаются.
Это я к тому, что заповедь "Не кради" работает на полную катушку.
Странность отношения отдельных компаний к пользователям их сервиса может усиливать ещё один, куда более банальный фактор - обилие личных отношений. При таком раскладе любой клиент, даже постоянный и платежеспособный, может оказаться злейшим врагом. Только потому, что вздумалось.
Нерешённые личные проблемы плюс деструктивные игры (как правило, в супружеских или детско-родительских парах) обрушиваются на головы клиентов, которые вовсе не обязаны их решать. Осознать эту простую вещь далеко не под силу многим взрослым людям, которые подсознательно стремятся втянуть клиентов в порочный круг своих взаимоотношений, дабы потом центробежная сила законно выкинула их из этого круга.
Хорошо, если клиенты заранее прочувствуют эту странность и, как говорится, изящно свалят. Что и к чему, каждый поймёт потом. Вы представляете, какие, на самом-то деле, рычаги влияния у вашей ЦА, - у каждого без исключения, невзирая на возраст, статус, уровень дохода и географическое положение в конкретный момент времени?
Увы, с пониманием этого простейшего факта на рынке бывает полный швах. Хуже, к чёрному маркетингу добавляется чёрный ремаркетинг, в котором клиента пытаются вернуть самыми что ни на есть изуверскими способами, которые могут находиться в очевидном противоречии со внешней милотой обхождения.
А это ведь не возврат клиента. Это уничтожение клиента, который посмел свалить. Вот такой дабл-бинд. Компании-убийцы действительно существуют - слава Богу, недолго. Ведь клиенты, согнанные в ЦА под страхом уничтожения, рано или поздно уничтожат бизнес. Виктимность, или комплекс жертвы - крайне разрушительная штука.
Закрытие заказа, несмотря на миф о превалировании факта покупки - самая чувствительная штука после открытия. В этом процессе всегда видать истинное отношение к заказчику, который принесёт деньги ещё раз или никогда больше. Деньги, рекомендации, полезные связи - да и, в общем-то, элементарную радость человеческого общения. Мы ведь все склонны создавать, как это нынче модно говорить, экосистемы.
Вот и представьте, что заказчик, имя которого вы не удосужились ни записать, ни запомнить, ни упомянуть (при том, что человек не требует инкогнито) - хуже того, исказить, при наличии здоровых ушей и ручки с бумагой - слышит ещё и намерение поскорей отделаться. Объективного повода нет - кошмарные мудаки не так-то часто встречаются даже сейчас. Значит, дело в другом - в чём?
И клиент, взяв для себя время, обязательно найдёт ответ на этот вопрос - даже если это бабушка из шестидесятых.
На моей памяти продакт-менеджер не пожелал делать контрольный срез продукта только потому, что не хотел смотреть на недоделку, которую сам же и вызвался не доделывать. Всё было оговорено заранее, осталось убедиться, в каком состоянии находится продукт на момент окончания работы. Момент отказа был обыгран столь ловко, что заказчик потом корил себя за нежелание настоять на своём. Он, попросту, присвоил квалификации продакт-менеджера уровень суперквалификации.
Более того, неуважение ко вполне адекватной скрупулёзности клиента, расцененной как параноидальность (логично для подобных компаний, не правда ли?) и "вы что, мне не верите?" сыграло роль классического эмоционального манипулятива-триггера, запустившего ряд негативных эмоций аж до уровня базового недоверия. Всем продактам, не только тому, кто сыграл на его эмоциях.
Мы все любим рациональное поведение и стремимся к нему, как ко способу взаимодействия Человека Разумного. И тем не менее, реальная жизнь иррациональна. Если не понимать этого, бизнес развалится.
Положим, всё равно благодарный клиент пошёл и сделал срез в другой компании - логично, разумно. А там сидит гиперпродакт, который объявляет заказчику такое, без которого его продукт рухнет на фиг, если не сделать срочно. Даже если заказчик достаточно умён, чтобы отмести явную бабложорную лажу, ему придётся потратить время на решение этой дилеммы - а у всех нас есть предел, и рационально определить этот момент не всегда получается.
Вот так и выходит, что модная рациональность - всего лишь игнорирование того, что на самом деле важно.
Зачем благодарить, зачем работать с отзывами, зачем выходить за рамки стандартного алгоритма общения и закрывать заказ так, чтобы клиент принёс денег своих и дружеских? Это напрягает, как и личность клиента, с которой надо просто поиметь, догнать и ещё раз поиметь. Да так, чтобы клиент точно понял - это я, Петя Пусечкин, люблю тебя любить, и плевать, что все знают. У нас так принято, друг от друга ничего не скрывать. А извиниться можно и в сторону, как бы другому и как бы как бы не от себя, а настроив алгоритмы неймтаргетинга от Пети Пасечкина, Квасечкина или Трусечкина.
Да хоть Петра Первого или Чайковского - это ведь ужасно льстит холмам у Эвереста.
Вот и весь чёртов бесконтактный маркетинг, который от души человеческой ненавидит каждый. Даже если не осознаёт этого.
На моей же памяти, покупатель перед закрытием заказа создал два триггера, соответствующих двум уровням сознания продавца. Иначе говоря, двум векторам интереса, определяющим реальную цель бизнеса. И отчего-то сработал не вектор развития. Более того, этот вектор был расценен вкупе с другим, в общем-то, позитивным, как угроза и даже вызов. То есть, покупатель очень быстро и чётко увидел, что личные, субъективные факторы в этой компании, по существу, решают всё.
В итоге, полезная связь так и не сформировалась, а владельцы бизнеса остались разбираться между собой, кто виноват и что делать. Прямо-таки фроммовская ситуация, но понятие благодарности она раскрывает как нельзя ярко.