Рут Фландерс
"Не надо мне этих текстов!"
или Как быть с копирайтингом
Глава пятнадцатая
Профанация текста и что с этим делать
Людям надоело читать бред, но не надоело его писать. Хуже того, на рынке контента появились автоматизированные тексты, которые несут в себе сугубо информативную составляющую, и никакой эстетики. Об эффективном восприятии безграмотного, нелепо скроенного текста говорить не приходится.
Хуже того, необходимость писать хорошо обесценивается массовой аудиторией, которая и создаёт плохие тексты. Ещё ужасней, когда владельцы сайтов, уверенные в том, что сейчас не найти толкового копирайтера (погиб смертью храбрых, смигрил, привалило пропеллером, вышел из адеквата, забил, отрастил ценник етц), начинают создавать продающий контент сами.
Искренность и желание продать - замечательно. Тем не менее, владелец сайта отягощён этим желанием настолько, что невольно перекладывает его на голову посетителя. Кризис, господа. Всем нужны деньги, лиды, внимание, упоминание в масс-медиа, плотно забитых некротекстами. Випонрайт всё больше жалок, нежели убедителен, полезен и устрашающ. Увы и ах, есть вещи, о которых надо писать очень квалифицированно или никак. А нужно ли вообще?
Странно, только люди в такой ситуации начинают думать, что вам больше нечем заняться. Так оно и есть, правда? Мало кто признается, но, пожалуйста, не надо списывать резкий провал количества визитов (уже не говорю о лидах) на киберпорчу или недостаточную плотность ключевиков. Спросите себя: вам нравится сутками читать одно и то же по многу раз, видеть простыни текста, который не увлекает, а лишь информирует, строчит, но не общается?
Вы не хотите платить за писанину, но хотите продавать в кризис так же или хотя бы чуть меньше, чем ранее. Вы рассчитываете только на графику и кнопки - прекрасно. Здесь речь идёт об UX-копирайтинге, в котором текста минимум, а большее внимание уделяется его расположению на экране - как, где, в какой последовательности его прочтут, как составить предложение-склейку, естественно вписать ключевые запросы в начало, середину и конец, какие призывы к действию эффективней и т.п.
Никогда не задумывались о том, почему в Интернете так много обильных текстов? В них легче спрятать огрехи мастерства. С лаконичными предложениями UX-копирайтинга нужно работать, иногда - дольше, чем с обычным 2000-символьным контентом. Их приходится перечитывать по нескольку раз, через время - ещё раз, чтобы сместить фокус восприятия с эгоцентричного на внешний, как можно более отстранённый.
Бета-ридинг настолько важен в копирайтинге, что, если вы не владеете искусством отстраняться от собственной писанины, то лучше пригласить коллегу или приятеля, который пройдёт процесс покупки от и до, - и, чем дороже проект, тем внимательней стоит отнестись к бета-ридингу и тестированию нескольких вариантов текста либо кнопки.
Категорически нельзя приглашать на бета-ридинг людей, имеющих проблемы с восприятием текста. Обращайте внимание на целостность и конструктивность восприятия текстового контента. Вы не обязаны разжёвывать каждому элементарные для понимания вещи, - однако, изначально возьмите за правило не писать заумно и тяжеловесно там, где нужна лёгкость.
Пользователь не должен уставать от текста, который нужно изучить не сразу, но за продолжительное время. Это миф, что решения о покупке принимаются быстро, уверенно, или что покупатель нуждается в доскональном изучении свойств продукта, растянутых на три страницы. Если в таком тексте есть острая необходимость, разделите ключевые запросы на общие и узкие в пределах одной темы.
Тексты по узким запросам лучше размещать и продвигать постепенно, или, как вариант, разместить их одномоментно и продвигать по разным каналам, соответствующим уровню интереса к запросу, теме, графике и т.п. Плохо, что узкие запросы, которых, на самом-то деле, много от пользователей браузеров, не всегда получают релевантный ответ на ближайшей странице выдачи. Здесь приходится включать воображение и предвосхищать запросы, которые могут возникнуть у пользователя вашего сервиса.
Например, узких запросов очень много в теме ухода за детьми, животными, растениями, кулинарии, косметике - в общем говоря, там, где требуется внимание, заботы и высокая уверенность в том, что человек поступает правильно, выполняя то или иное действие, приобретая продукт или услугу. Популярность узких запросов объясняется ещё и тем, что необходимо узнать о чём-то быстро, иногда на ходу или в перерыве между делами. Копирайтеры-мужчины (да и женщины, увлёкшись, грешат подобным) срываются на гиперквалификацию в подаче такого контента, забывая о простоте, лаконичности, лёгкости, формирующих позитивные эмоции.
Далее приведу список профанаторов любого текста - самых распространённых, часто повторяемых и будто бы работающих.
1. Матерная брань. Это не эмоции, это свидетельство вашего неумения выражать эмоции. То есть, вы во всеувидение признаётесь в том, что не умеете писать текст, профаните его и тему, не владеете ни собой, ни ею так, чтобы читатель заинтересовался, остался на вашей странице как можно дольше и пришёл ещё раз.
2. Отсутствие квалификации в теме. Можно рассказывать просто, и даже нужно, когда вы владеете предметом и знаете, как подать сложное для понимания так, чтобы читалось и запоминалось. Зато незнание всегда видно, даже за мудрёными терминами. Очень плохо, когда вы занимаетесь не своим делом - это резко снижает репутацию сайта и вас, как автора, если пишете от себя.
3. Оскорбления. В любой ситуации работают законы, категорически воспрещающие оскорблять человека по национальности, религии, цвету кожи, полу и т.п. Вы не обязаны вступать в прения по поводу слов, вырванных из контекста, но есть всегда работающее правило - избегать необоснованных обобщений. Нравится вам это или не нравится, вопрос второй.
4. Ложь. Когда вы очевидно врёте, и это легко доказать, нет смысла лгать и надеяться на удержание ЦА. Неочевидная ложь, рано или поздно, тоже раскрывается, и всё меньше становится людей, заинтересованных в фактчекинге. Зачем? Вы обязаны создавать правдивый контент, а перепроверять за вами, по сути, не обязан никто.
5. Мимо ЦА. Понимать, для кого пишете, надо - и чувствовать тоже. Иногда своевременность подачи контента на волне чувств определённой социальной группы - чувств, имеющих право быть, не могущих быть обесцененными - определяет его успех. Именно. когда вы об этом не думаете, а искренне разделяете какое-либо убеждение, умеете обыграть его юмором, сатирой, сарказмом, кринжем и другими приёмами, рубящими психогенные триггеры и дабл-бинды.
6. Повторение стереотипов, уже сказанного по многу раз, шаблонность и другие ошибки, вызывающие у ЦА чувство усталости, скуки, скрытого негатива и желание поскорей покинуть страницу.
7. Развёрнутые, подробные ответы на вопросы, не оставляющие у читателя чувства курьёза, желания вернуться к теме, задать вопрос либо испытать чувство радости от самостоятельного постижения чего-то между строк, недосказанного, забытого. Перестаньте гиперопекать - вовлекайте и удерживайте.
8. Менторство - пожалуй, самая коварная ловушка, подстерегающая любого творца продающего контента. Оно легко считывается по желанию инструктировать, направлять, объяснять, в полный игнор возможностей целевой аудитории. Перед ментором всегда дурак, недотёпа, неумеха и бездарь - без учёта ситуации, темы и задачи.
9. Нежелание молчать и выдерживать границы в сензитивных темах, чрезмерная откровенность там, где не принято откровенничать во всеуслышание, пошлость и отталкивающие подробности. Как бы ни храбрился современный читатель, ему, рано или поздно, становится неловко, гадко, мерзко. Утрачивается естественное, комфортное чувство защищённости, человек перестаёт чувствовать уважение к себе и уходит.
10. Буквожорство, намеренное искажение либо выделение отдельных слов и фраз, с целью, понятной только вам, и никому больше. Будьте в этом уверены. Людям некогда разбираться, что вы там на самом деле имеете в виду. Сознание человека воспринимает подобные приёмы как психическую атаку, и только - поэтому избавьтесь от желания искажать и без того эффективные, понятные слова нормальной человеческой речи. Несколько раз проверяйте контент перед отправкой в публикацию, и не стесняйтесь исправить ошибки.
Профанация текстов способна убить копирайтинг как профессию - а это убьёт продажи в онлайне, поэтому я уж тут помахала тесаком, и не извините. Всё представленное читано, видено и оплакано мной за десять лет копирайтерской практики. На упорство в отношении сказанного я просто не отвечаю. Зачем?
Пожалуй, стоит добавить ещё один момент. Профанация текста и ресурса может случиться из-за вовлечения в споры, которые не нужны, потому что некрасивы, глупы и беспочвенны. Вы можете выглядеть при этом серьёзно, и даже очень солидно, предмет спора может быть обоснованным, а ваши аргументы - вески, детальны, доказательны. И тем не менее....
Дурень выигрывает спор быстрей учёного. Он знает, как.