Рут Фландерс
"Не надо мне этих текстов!"
или Как быть с копирайтингом
Глава тринадцатая
Никогда в бизнесе
После прочтения кейса из 75 ударных заголовков от Павла Берестнева я не думала и решила: сделать что-то блокбастерное к этой главе. И заодно решить для себя задачку отлёта постоянной клиентуры у 99% отечественных бизнесов.
Модель Джей Абрахама, на которую так любят ссылаться инфобизнесмены (в частности, LiftMarketing), состоит из трёх пунктов (скриншот с оригинала):
Этот же источник утверждает, что данную модель полноценно использует лишь 1 % отечественных бизнесов:
Однако, люди больше любят советовать, чем слушать советы. Так принято, поэтому лид-магниты увеличивают дыру в бюджете. Читать чёрным по-белому тоже не принято, поэтому и пытаться не стоит, коль не хотите убить клиента линейкой. Пусть себе, что....
Бизнесы, убитые линейкой, однажды вынесут в некролог. Мертвечина нынче в моде. И слово "даунселл" вызывает не больше чем желание покрутить у виска пистолетом. Потому что болит.
Я помню туеву кучу бизнесов - хороших, нормальных, реальных бизнесов - которые застревают на первом пункте и так живут, пока не здрасте. Они не умеют делать даунселл, и не хотят его делать, потому что зачем.
Линейку любят женщины - она делает красиво. Линейку любят мужчины. За что, понятия не имею. Было время, когда лид-магнитов на инфорынке вывалили столько, что для них нужно было покупать новый холодильник. Достал, пришёл на могилку, поблагодарил.
Говорят, одного маркетолога после смерти завалили увеличенными средними чеками. Вот просто склеп пришлось покупать, а один процент ЦА даже скрутил их в букеты и венки. Потому что вы проиграете войну, если не заставите себя признать во вражеской армии наличие умнейших (хоть и плохих) людей. Вы проиграете войну.
Я знаю бизнес, который начал продавать оружие вместо юмора. Не потому, что выгодно, а потому что юмор херовый.
В мире существует целый арсенал убийц креатива - линейки, указки, компромиссы и жизнь в кредит. Вы делаете классно за чужой счёт. Вам хорошо, но недолго. Вы чувствуете нарастающее нежелание делать классно, когда приходится отдавать 20-25% из заработанного. Вам совершенно естественно жаль себя, а работать надо, потому что кредиторы жалостью не отличаются. Я испытала это на собственной шкуре.
Я не продала ни одной единицы оружия, потому что сделала даунселл. Как - не скажу, пусть мучаются те, которые были уверены в обратном, только потому, что сами так жили. Зато расскажу о своей ошибке, которая далеко не сразу позволила мне вылезти из долговой ямы.
Зацикленность на третьем пункте. Как говорится, если тебе непонятен третий пункт - читай первый, но я попалась на тактическом застревании. То есть, на попытке сменить пол своего мозга.
Женский мозг очень адаптивен. Настолько адаптивен, что способен прикинуться мужским и даже поверить в это, под влиянием мужского большинства, измеряющего женщин линейками. В этом противоестественном деле понятия хаоса и нелинейности, последовательности и переключаемости отчего-то уравниваются. Я не знаю, как вы это сделаете - может, у вас получится действовать последовательно.
Однажды я поняла, что, заставляя человека мыслить линейно, требую с себя слишком много. Хуже того, я встретила человека, который осуждал знакомого за дорогие ужины из чипсов и орешков, держа в руке пачку чипсов. Рядом с ним шла женщина, у меня есть свидетель.
В логике есть понятие необоснованного обобщения. Этот закон так часто нарушается, что многие перестали сознавать его ценность как таковую. Не как абстрактное культурное приобретение, а как непреложную константу. То есть, закон, который всегда работает, и если вы его нарушаете, пострадаете вы же, - хотите вы того или нет.
Это часто поясняет факт упорства человека перед очевидной истиной. В состоянии закоренелого упорства человек опирается на референтную группу - сообщество людей, с которыми в той или иной мере ассоциирует себя, но так, что степень идентификации себя с ними определяет и стратегию, и тактику действий.
Вся моя семья не соглашается с очевидной истиной.
Если я соглашусь с очевидной истиной, я перестану быть моей семьёй.
Не менее удивительно для логиков то, что эти же люди способны спорить друг с другом о ничтожных мелочах до полного взаимовыпиливания.
Я к тому, что линейная логика хороша для создания прочной теоретической основы, которая внутренне дисциплинирует - это и есть образовательная структура, без которой человека невозможно научить продуктивной деятельности. Однако, в практической области всё иначе, и лишь этот общеизвестный факт поясняет распространённость такого явления, как функциональная неграмотность. Знаний куча, применить никак.
В практической области важно умение контактировать, живо и непосредственно, исходя из конкретной ситуации, которая задаёт определённую проблему. Если человек не контактирует с теми, кто ему необходим, - значит, он не испытывает в них необходимости. Он может обойтись и без них, или необходимость контакта у него не сформировалась.
Автоматизированные рассылки погубили не один успешный бизнес, как и бесконтактные технологии - не один контракт с долговременной окупаемостью инвестиций. Если человек для вас - средство, вещь, объект, вы патологоанатом или могильщик, но даже они могут помнить. Проще говоря, вы проиграли.
На стандартную отмазку "Я не могу дозвониться" есть стандартный ответ "У вас линейная логика", потому что это правда. Люди не хотят слушать теоретических ответов, потому что это ложь.
Если вы не контактируете - вы не любите, если вы не любите - вы не получите, чего хотите. Если вы не получаете, чего хотите, ищите причину в своей нелюбви. Может, вам не так уж это и нужно.
Быть объектом линейной логики очень больно. Надеюсь, вы ещё живы. За линейной логикой обычно прячутся, поэтому нельзя лишать живых людей права на укрытие. Пусть себе прячутся, помня, что эта реальность принадлежит только им.
Точно так же умеют прятаться люди, часто обращающие внимание других на очевидные вещи. То есть, на те вещи, которые другие отлично видят, и замечают, и даже понимают, что это всего лишь способ переключить внимание с большего на меньшее, придав меньшему значение большего.
Громадное количество методичек по "правильному" бизнесу, на самом-то деле, похоронило многие бизнесы ещё в зачатке. Это не забота, это ненависть. То, за что кошмарно ненавидят в ответ - даже больше, чем за откровенную вражду. Ненавидят, боятся и отвергают любыми способами, которые вам не подвластны.
Предполагаю, причина провала многих бизнесов - как раз-то скрытая враждебность. Она чувствуется.